在國(guó)內(nèi)的許多大城市中的媒介定位上還有著許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來(lái)的陳舊觀念，從而不能正確的對(duì)待媒介以及處理媒介與我們企業(yè)的關(guān)系。舉個(gè)例子，我市某大企業(yè)每年的廣告投入都在200萬(wàn)以上，主要集中在戶(hù)外媒介，報(bào)紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無(wú)可厚非，但某報(bào)紙眼饞其廣告利潤(rùn)，在業(yè)務(wù)人員爭(zhēng)取廣告版面無(wú)結(jié)果的情況下，利用媒介的輿論監(jiān)督的優(yōu)勢(shì)，采取了不斷的給這家企業(yè)揭短的辦法，把小事說(shuō)大，大事更大，令企業(yè)有苦說(shuō)不出，無(wú)奈之下在這家報(bào)紙做了幾期廣告，風(fēng)波才算平息。正如史玉柱總結(jié)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的13條死法，有兩條就與此有關(guān)，第三條：媒體圍剿；第四條：不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。
由此引起許多企業(yè)的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有必要對(duì)媒介正本清源了。
在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報(bào)刊賣(mài)給讀者，媒體的價(jià)值轉(zhuǎn)換就完成了。事實(shí)上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷(xiāo)售，它還必須通過(guò)第二次銷(xiāo)售才能完全實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值交換�！�
同普通意義上的產(chǎn)品只通過(guò)一次銷(xiāo)售就可以實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶(hù)，通過(guò)這么一次銷(xiāo)售我們就可實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過(guò)兩次銷(xiāo)售才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，即：媒體必須先把它賣(mài)給他們的讀者，把前期所有的采編等價(jià)值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過(guò)出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個(gè)時(shí)候他的價(jià)值才算實(shí)現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷(xiāo)售”理論。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各大媒體原先所具有的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被打破，沒(méi)有哪一種媒體可以強(qiáng)迫受眾接受，即使是電視臺(tái)，人們的選擇余地也越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)幾個(gè)地方衛(wèi)視敢于與央視抗衡就足以說(shuō)明問(wèn)題。所以媒介也必須挖空心思來(lái)爭(zhēng)取受眾，只有將受眾爭(zhēng)取來(lái)了她才有賣(mài)給廣告主的資格，這對(duì)報(bào)紙而言是發(fā)行量，電視就是收視率了。因?yàn)槎武N(xiāo)售理論提示我們廣告主購(gòu)買(mǎi)的并不是版面或時(shí)段，而是受眾的注意力。媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購(gòu)原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。其實(shí)我們只要一打開(kāi)綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)新聞等專(zhuān)刊版面。這些版面上的內(nèi)容和信息從何而來(lái)？其中一個(gè)很重要的渠道就是來(lái)自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業(yè)，都非常精明地利用這一點(diǎn)，讓媒體做他們的免費(fèi)宣傳�！�
因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報(bào)紙版面這么簡(jiǎn)單。良好的媒體公關(guān)起到的作用不會(huì)弱于單純的廣告。最典型的當(dāng)數(shù)“三株”，當(dāng)媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國(guó)各地大大小小報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無(wú)措，不知如何對(duì)媒體作出回應(yīng)，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和老道。當(dāng)?shù)弥襟w即將曝光時(shí)，其老總親自出馬，與媒體溝通，動(dòng)用了一些“手腕”，最后將事件平息。
媒介是把雙刃劍，這是業(yè)界的共識(shí)，媒體可以成為你的朋友也會(huì)變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關(guān)，就是引導(dǎo)與維護(hù)媒體關(guān)系、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、投資者關(guān)系，甚至是消費(fèi)者關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場(chǎng)，用消費(fèi)者更易接受的方式進(jìn)行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，利用一切資源，把事情和聲音引導(dǎo)到有利于自己的方向上來(lái)。這其中有很多的技巧，新焦點(diǎn)公司根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)以做交流。
首先，加強(qiáng)溝通
人們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人勢(shì)利就是對(duì)人現(xiàn)用現(xiàn)交，不用不理，這樣的關(guān)系到了關(guān)鍵時(shí)候恐怕現(xiàn)交也是沒(méi)有用的。對(duì)媒體也是一樣。經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)，信息溝通，會(huì)使關(guān)系極為潤(rùn)滑，很多事情都可以水到渠成的解決。更重要的是媒體會(huì)對(duì)企業(yè)有著足夠的了解，自然就會(huì)少了很多誤解。你要知道，新聞無(wú)大小，小事有可能會(huì)變成大事，大事也會(huì)變成小事。在如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，傳播出去的事將無(wú)法挽回。如果媒體對(duì)企業(yè)很了解，在發(fā)布新聞的時(shí)候就會(huì)對(duì)一些不符合實(shí)際的內(nèi)容予以舍棄，或與企業(yè)及時(shí)溝通，免去很多麻煩。
其次，對(duì)外公關(guān)的人員固定，最好是一個(gè)人
我們都知道各國(guó)政府設(shè)有新聞發(fā)言人，這個(gè)人專(zhuān)門(mén)應(yīng)付媒體采訪(fǎng)的發(fā)布新聞的，其他人等一律不允許隨便接受采訪(fǎng)和發(fā)表言論。這樣做的原因就是為了保證對(duì)外的聲音一致，該說(shuō)的說(shuō)，不該說(shuō)的不說(shuō)，該說(shuō)的也要恰如其分。媒體是很敏感的，稍有不慎就會(huì)被人抓住把柄，后悔都來(lái)不及了。另外，固定為一個(gè)人也意味著關(guān)系的穩(wěn)固和持續(xù)性。在中國(guó)，公事都可以私辦的，以個(gè)人魅力和影響力與媒體的重要人物交上了朋友，事情就更好解決了。有些原則上的問(wèn)題甚至可以靠面子來(lái)疏通。
最后，善于制造新聞，塑造企業(yè)形象
僅僅靠聯(lián)絡(luò)感情是不夠的，企業(yè)發(fā)展乏力，新聞報(bào)道空洞無(wú)物，媒體也會(huì)與您疏遠(yuǎn)的，正如上文所述，媒體是需要原材料的，越是猛料越能夠吸引他們。公關(guān)是要善于挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，有著記者一樣的新聞敏感和職業(yè)嗅覺(jué)。千萬(wàn)不要發(fā)一些年產(chǎn)多少?lài)崳瓿啥嗌倮麧?rùn)，又向國(guó)家上交了多少利稅，或者扶危濟(jì)困等等類(lèi)似的讀者不感冒的所謂新聞。在經(jīng)濟(jì)報(bào)刊上發(fā)企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在休閑晚報(bào)類(lèi)刊物上發(fā)能展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力的文章等等還是有一定新聞價(jià)值的。當(dāng)年海爾的張瑞敏當(dāng)眾砸次品冰箱的事件就是很好的新聞，至今令人津津樂(lè)道。有了好新聞，媒體會(huì)主動(dòng)來(lái)為你炒作，既是最好的軟廣告，又促進(jìn)了與媒體的關(guān)系。
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