在RVSP品牌管理系統(tǒng)中,促銷體現(xiàn)在從劇本創(chuàng)作到戲劇演出的過程中。如同皮影戲本身,也是借助聲光特技來表現(xiàn)奇幻神話場面,達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果,從而強化故事情節(jié)的感染力!
在菲利普·科特勒《市場營銷管理》的新版中,作為營銷4P中的“促銷組合”重新定義為“整合傳播組合”,并列給促銷的5種主要傳播工具:廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷與直接營銷!
美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播這樣解釋:“……一種營銷傳播計劃,它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響!薄
看來,促銷作為傳播工具而非達(dá)成一次性銷售目標(biāo)的手段的理解是無疑了!
國內(nèi)品牌目前所患的通病是“促銷麻木癥”,也就是說企業(yè)頻繁大規(guī)模的促銷活動推出之后,市場卻反應(yīng)平平,究其原因,是企業(yè)將促銷視為銷售促進(jìn)常規(guī)手段的簡單羅列,而忽視了促銷作為傳播的本質(zhì)!
既然是傳播,那么要求促銷必須體現(xiàn)出策略與創(chuàng)意的均衡性。具創(chuàng)意的促銷才能形成具銷售力的傳播效應(yīng)!
“聲光特技”的藝術(shù)渲染就是對促銷神奇魅力的贊美,此時的“聲光特技”至少包含這樣的意思:首先,促銷手法不應(yīng)該單調(diào)貧乏,而是豐富立體,是不同手法的和諧構(gòu)成,共同營造一個具感染力的溝通情境;其次,聲光特技要為角色服務(wù),為藝術(shù)加分,所服務(wù)的主體和主題必須是清晰的;另外,聲光特技的應(yīng)用要是新穎的,因為老套的東西看到了會膩!
促銷是品牌劇本的活化,如果說劇本是書面的計劃,用以解釋品牌與市場的關(guān)系,規(guī)定了品牌角色的生存狀態(tài),促銷就是品牌角色的一幕幕生動的表演,使受眾可以更準(zhǔn)確的理解品牌角色的語言,享受品牌帶給的物質(zhì)獎勵和情感愉悅!
整體學(xué)派有一句名言,“整體大于整體中各部分的總和”,即強調(diào)整體組合的力量。這一觀點,同樣適用于促銷領(lǐng)域!
由品牌角色出發(fā),分析影響公司盈利的內(nèi)部和外部趨勢,根據(jù)各種促銷工具的特性,分配相應(yīng)的傳播任務(wù),綜合運用這些手段達(dá)到市場目標(biāo),將是指導(dǎo)促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的基本原則!
十年前的策劃界流傳一句戲言:“狗屎也能作醬”,說的是在巧妙策劃的前提下,沒有什么不可以賣錢的。撇開策劃人的公德心與相關(guān)的營銷環(huán)境不說,單就“突破常規(guī)”這個意義來看,促銷策劃的確要追求不與人同,出奇制勝。
下面是一個在香港的貝利亞公司促銷工具組合的具有創(chuàng)造性的例子。
在全球性的對某礦泉水有所污染而造成驚嚇之后,貝利亞公司通過一則播有一只流著淚的、標(biāo)有“我也想你。它將很快重回你的懷抱”的杯子的電視廣告,戲劇性的收回了市場。當(dāng)它再次投放市場時,廣告中采用了一首流行歌曲“你讓我有了嶄新的感受”!
貝利亞也使用別的促銷工具,其中之一就是向消費者公開征求一只“藝術(shù)瓶”的設(shè)計方案!
它還開辦了一場全球廣告的公眾展示會,貝利亞借機展示了大量的自家公司的詼諧廣告。
它也生產(chǎn)原則上只在慈善活動中才使用的特殊的擁有固定設(shè)計版本的瓶子。例如,一種專為慈善晚餐會而設(shè)計的“鍍金的男士晚禮服”版本的瓶子和一種為007系列電影設(shè)計的貝利亞“黃金眼”。
貝利亞也關(guān)注運動賽事中運動員所承受的比賽壓力,因為運動員和貝利亞飲料都能“減壓”。
百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴的聲勢就更加浩大,這應(yīng)該歸功于其促銷工具組合運用的嫻熟:
百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周知,百事早期的口號“新一代的選擇”生動地詮釋了百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性!
多年來,新一代精神成為百事與年輕人溝通彼此情感的橋梁。獨特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂,鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求,并且從生命中獲得更多,而這一切正是百事的全球理念!
1998年,百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號,“渴望無限”是一種人生態(tài)度,是百事與全球新一代的共同目標(biāo)!
根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)COMMS2000的監(jiān)測:百事可樂在中國各城市的兩極分化明顯,市場滲透率高者甚至超過可口可樂。百事可樂的消費者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15-24歲消費者的比重是30.1%,可口可樂則是28.5%。事實結(jié)果證明了百事在爭取年輕一代的戰(zhàn)略目標(biāo)上的成功。
且看百事可樂針對“渴望無限”這一主題,如何實現(xiàn)促銷“聲光特技”的組合應(yīng)用:
音樂、體育和明星是百事新一代永恒的精神基調(diào),貫穿整個品牌行為。于是,首先在廣告片方面,請珍妮·杰克遜創(chuàng)作了歌曲《渴望無限》,并由郭富城與珍妮·杰克遜同臺演繹,使整個廣告片充滿了浪漫的色彩!
緊接著,王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題,由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念!翱释麩o限”的理念得以盡情抒發(fā)!
同時,百事不惜重金贊助中國足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、八運會等體育賽事,并邀請大牌球星貝克漢姆為百事可樂吶喊助威!
2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族,為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”!
2001年北京申奧成功,百事可樂適時推出一則獨具匠心的網(wǎng)絡(luò)廣告,文案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語,把中國人民對奧運會的期盼巧妙地跟百事產(chǎn)品聯(lián)系在一起,從而產(chǎn)生了極佳的溝通效果。視覺方面則采用動感的水滴傳達(dá)出百事品牌充沛的活力,從而實現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢非凡的內(nèi)涵畫面的精彩結(jié)合!
進(jìn)入中國以來,百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系,熱心支持體育賽事和其它的公益事業(yè)。2001年12月,由百事(中國)投資有限公司捐贈中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項資金——“百事可樂基金”,基金的收捐地區(qū)是內(nèi)蒙古自治區(qū)的準(zhǔn)格爾旗,這筆基金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳概选焙拓毨和瘡?fù)學(xué)的項目。這是“渴望無限”內(nèi)涵表現(xiàn)于社會層面形象的生動寫照!
銷售促進(jìn)方面,百事可樂沿用音樂、體育和明星的形象資源,近年來在中國市場分別推出了主題為“百事國際球星隊”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動。這些活動的涉及面廣,影響力大,對終端形象推廣、提高銷量起到了積極作用!
針對直接營銷的管理上,百事可樂將第一線的銷售人員分為WAT(批發(fā)協(xié)作員)和DSD(直銷員)。其中DSD為主要力量,從事市場的直銷工作!
WAT和DSD的工作職責(zé)主要包括:銷售、客戶服務(wù)、產(chǎn)品生動化、銷售管理等!
對銷售人員,百事可樂采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式,在規(guī)定的基數(shù)前提下,超額完成部分獎勵現(xiàn)金,并提供一定的福利獎勵。
精準(zhǔn)有效的促銷戰(zhàn)術(shù),借助各種傳播工具的和諧組合,掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴,激揚了百事新一代的青春活力。
本文摘自向金港(成顏)著《品牌有戲》一書,作者系RVSP品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)建者。
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