大商場營銷誤區(qū)之我談


 現(xiàn)今的大商場在營銷上普遍存在這樣、那樣的誤區(qū),而這種誤區(qū)的形成原因是復(fù)雜的,筆者從自己多年從事營銷工作的實(shí)踐中總結(jié)大商場在營銷上的幾種誤區(qū),僅供讀者借鑒。

  一、 遇事急功近利,欲求戰(zhàn)術(shù)上的速戰(zhàn)速?zèng)Q,不求戰(zhàn)略上的長久發(fā)展

  大商場從最初的輝煌、風(fēng)光一時(shí)到90年代中期的“大商場倒閉年”,再到如今的成熟發(fā)展期,其間所走過的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國有商企正是經(jīng)歷了這樣一個(gè)輝煌——彷徨——轉(zhuǎn)制——再創(chuàng)輝煌的過程,在這個(gè)過程中營銷起了非常重要的作用。

  撫順百貨大樓(以下簡稱撫百)是1998年加盟大商集團(tuán)的,為了迅速走出困境,大商注入了7000萬元資金用于裝修改造、布局調(diào)整,引入了餐飲、娛樂、休閑等多項(xiàng)服務(wù)設(shè)施,在管理與營銷上也與大商全面對接。為了改變以住各賣場促銷活動(dòng)“單打獨(dú)斗”的混亂局面,撫百成立了營銷部,對促銷活動(dòng)和資源進(jìn)行整合,其中最成功的一次就是2001年推出的“買100送50”大型買贈(zèng)促銷活動(dòng),當(dāng)時(shí)引起了全城的轟動(dòng),創(chuàng)造了不斐的業(yè)績。而隨后老總在對待營銷的問題上犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤,盲目認(rèn)為營銷部就是做做促銷而已,沒什么長期、實(shí)實(shí)在在的工作,將營銷部解散了,而后又重新成立了策劃部,再解散,又成立,到筆者從新瑪特調(diào)任大商撫順集團(tuán)時(shí),策劃部又解散了,成立了營銷本部。

  筆者在新瑪特任企劃經(jīng)理時(shí),曾頗受“營采分離”的困惑影響,好的促銷方案配送不采納,企劃處于營運(yùn)和配送之間,既不歸營銷管,也不與配送掛靠,一把手又不常駐店內(nèi),造成“爹不親娘不愛”的尷尬處境,只能自求脫身,找到地區(qū)集團(tuán)的一把手,將一紙《關(guān)于成立超市集團(tuán)的營銷部的建議書》遞到老總手里。老總找到我,和我談了很多,當(dāng)時(shí)很多想法都與我的抱負(fù)、設(shè)想不謀而合。營銷本部很快成立了,但不到一個(gè)月又再度夭折,原因是領(lǐng)導(dǎo)感覺營銷部這么多人卻做不好一次情人節(jié)活動(dòng),但她沒有考慮到的是這些年輕人都需要時(shí)間,營銷做為一項(xiàng)新的專業(yè),其真正進(jìn)入大商場的時(shí)間很短,營銷專業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊,一些營銷理念和體系也不盡完善,要想在短時(shí)間內(nèi)互相“磨合”是很難的。于是我這個(gè)營銷部長又落得與前任相同的命運(yùn),將我和一名設(shè)計(jì)、一個(gè)策劃并入商品本部,到后來老總又采取“抽絲剝繭”的方法,將我身邊的人全部剝離,到最后只剩下我一個(gè)“光桿司令”——集文案、策劃、設(shè)計(jì)、媒體于一身。此時(shí)老總這種急功近利的思想已顯露無遺。

  大商的營銷相對來講做得是比較成形的,營銷本部在集團(tuán)中的位置僅次于商品本部,大連各店都有專門的營銷部,尤其是有日資控股的邁凱樂大連商場,其日式的營銷體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業(yè)營銷會(huì)議上曾專門開會(huì)研討邁凱樂的營銷經(jīng)驗(yàn),這也引進(jìn)了撫百的重視,所以回來后老總又重新組建了營銷本部,任我為營銷本部長?墒沁@次甜蜜的合作并沒有持續(xù)很久,矛盾逐漸顯現(xiàn)出來。先是我按著老總的意思制訂企業(yè)的整體VI系統(tǒng),可是她卻認(rèn)為我“不務(wù)正業(yè)”;在設(shè)計(jì)上她不愿花高價(jià)雇專業(yè)的設(shè)計(jì)人員,而是幾易設(shè)計(jì)員,使得設(shè)計(jì)這塊工作一直是營銷部的軟肋,因?yàn)樵O(shè)計(jì)水平不能令領(lǐng)導(dǎo)滿意,在會(huì)上我挨了幾次批,但也絲毫改變不了這種現(xiàn)狀,因?yàn)樵O(shè)計(jì)員是通過關(guān)系進(jìn)來的,盡管其水平不行,但還是占據(jù)著這樣一個(gè)位置。在任集團(tuán)營銷本部長的這段時(shí)間內(nèi),壓力是相當(dāng)大的,倒不是工作壓力大,而是心理壓力大,因?yàn)槟悴恢览峡偰奶臁俺槔渥印毕肫鹗裁袋c(diǎn)子而讓你在短時(shí)間內(nèi)拿出方案,或者其主要競爭對手稍有“風(fēng)吹草動(dòng)”,我們就要及時(shí)應(yīng)變。它“買100送50”,我就送55,它送80,我就送90,絲毫沒有一點(diǎn)自己的東西。

  二、營銷無量化考核,拍腦門估計(jì)活動(dòng)效果

  現(xiàn)在的大商場做營銷往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”,今天覺得應(yīng)該做這個(gè)促銷,就急急忙忙開會(huì)研究,而且要趕到競爭對手前面將方案出臺(tái),這樣的方案拿出來也是露洞百出。評估活動(dòng)效果,往往是看人流、看銷售額,而缺少科學(xué)的量化考核體系來評估營銷效果。分析原因一方面有現(xiàn)在市場競爭激烈、老總競爭壓力較大,而不敢放手讓營銷部去做有關(guān),另一方面也與現(xiàn)在的商場營銷隊(duì)伍普遍經(jīng)驗(yàn)不足,素質(zhì)偏低有關(guān)。

  筆者認(rèn)為,一個(gè)成熟的營銷方案出臺(tái)要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟:1、競爭對手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢;2、策劃草案的擬定;3、相關(guān)部門人員及決策層的頭腦激蕩;4、反復(fù)推敲、幾易其稿;5、最終方案出臺(tái)。而最終活動(dòng)效果的評估要全面、客觀、量化地去考核,才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來。它包括通過當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額而計(jì)算出的實(shí)際增長率;媒體、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出;營銷費(fèi)用率;活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

  三、營銷與企劃混為一談,不結(jié)合銷售的營銷不能稱之為營銷

  大商場在對待營銷的概念上常將營銷與企劃混為一談,認(rèn)為營銷就是企劃,企劃就是營銷,而是職能的設(shè)定上也不是十分清晰。筆者認(rèn)為,只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為營銷,而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設(shè)計(jì)、媒體宣傳。真正意義上的營銷部如大連邁凱樂,營銷部處于核心部門,其包括合同管理、統(tǒng)計(jì)分析,而各商場每個(gè)專柜的銷售情況營銷部全部清楚,各部門全部圍著營銷部轉(zhuǎn),大型促銷活動(dòng)的出臺(tái)全部以商品為切入點(diǎn),通過商品營銷來做活動(dòng),往往需要提前一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間,其作用和地位是其它部門無法比肩的。而企劃部在“營采分離”的大賣場中其職能主要是美工和策劃,在單體店還需要進(jìn)行平面設(shè)計(jì)。

  有的大商場還將企劃部叫成策劃部,其實(shí)策劃與企劃的概念也是不一樣的,策劃只能稱為企劃的初級階段,企劃才是將創(chuàng)意合理化的稱謂。筆者現(xiàn)就職的服飾商城企劃部只做策劃,而談不上真正意義上的營銷,做營銷的不了解銷售就好比“瞎子摸象”,在黑暗中探索。創(chuàng)意是會(huì)枯竭的,尤其是大商場營銷的,這些人很少有時(shí)間出去走走、看看,在封閉的環(huán)境中很難有絕佳的創(chuàng)意,而且現(xiàn)在的企劃、營銷部工作很雜,領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為你們的工作沒有什么,工作量也不大,所以一會(huì)兒安排你吊掛POP,一會(huì)兒讓你去幫助發(fā)券、摸獎(jiǎng),全然不理解營銷企劃的創(chuàng)意重要性。而營銷、企劃人員則將大部分時(shí)間耽誤在處理事務(wù)性工作上面。

  四、營銷人員的選用上存在誤區(qū)——用不懂銷售的人去做營銷

  要想做好營銷,必須通曉銷售,而現(xiàn)在的一些大商場的營銷人大多是半路出家,還有的是新招入的大學(xué)生,其本身不懂營銷如何運(yùn)作。一些商場的企劃人員在節(jié)日期間推出“攝影大賽”、“兒童書畫比賽”,而不是利用節(jié)日期間熱銷的狀況,針對商品做文章。他們認(rèn)為企劃就是做活動(dòng),而忽視了最關(guān)鍵的商品營銷。不結(jié)合商品做促銷,就等于是無源之水,無本之木,是不會(huì)取得成功的。在日式營銷氛圍較濃的大連邁凱樂商場,營銷部每月要做十二種表格,各個(gè)部門都要圍繞著營銷轉(zhuǎn),可以說營銷部就是銷售的核心部門,是企業(yè)的靈魂所在。營銷部要制作年度的銷售計(jì)劃、合同管理、統(tǒng)計(jì)分析、市場調(diào)研、促銷活動(dòng)策劃,每個(gè)成員都是某一方面的專才。而很多大商場的營銷部門或并在業(yè)務(wù)部中,或只行使企劃的作用而不能了解銷售,或放一懂設(shè)計(jì)的人在哪做為擺設(shè),全然不是核心部門,而只是可有可無的部門。

  當(dāng)然這與老總對營銷的認(rèn)識(shí)息息相關(guān),也與營銷專業(yè)人員奇缺不無關(guān)系。一方面,好的營銷專業(yè)人員即所謂的職業(yè)經(jīng)理人不愿屈就于一般企業(yè),因?yàn)槟抢餂]有適合職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤;另一方面,老總對營銷的認(rèn)識(shí)還局限于做做方案、搞搞設(shè)計(jì)、寫寫POP上,而沒有認(rèn)識(shí)到營銷對商場銷售的重要性,營銷人員的待遇還沒有提到應(yīng)有的高度。這尤其對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)企業(yè)是一個(gè)問題。

  當(dāng)然,大商場營銷這樣、那樣的誤區(qū),會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn),經(jīng)營者頭腦的改變而有所進(jìn)步,真心地希望大商場營銷人能迎來屬于自己的一片藍(lán)天。

  王震,1975年12月2日生,曾任大商撫集團(tuán)新瑪特購物休閑廣場(撫順店)首任企劃經(jīng)理兼辦公室主任、大商撫順地區(qū)集團(tuán)商品本部副部長、大商撫順地區(qū)集團(tuán)營銷本部部長、日本泰愛奇集團(tuán)上海生活良品經(jīng)貿(mào)有限公司企劃經(jīng)理、撫順萬隆商城企劃主管,QQ:250860519,電子郵件: tkl688@163.com