“現(xiàn)在,不僅僅是營(yíng)銷中心的同事在談品牌了我們也天天把品牌二字掛在嘴上。”一位資深的卷煙技術(shù)部門工程師說。是的,對(duì)于品牌,中國(guó)煙草企業(yè)界比以往任何時(shí)候所傾注的熱情都要多。雖然中國(guó)卷煙工業(yè)以驚人的速度發(fā)展到今天,但真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛來(lái)臨,面對(duì)咄咄逼人的世界煙草巨頭,中國(guó)的煙草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌,將無(wú)法改變面對(duì)世界級(jí)品牌沖擊時(shí)尷尬無(wú)奈的境地。國(guó)家局近年頻頻進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,就是在為競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。
煙草的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了只有大企業(yè)、大品牌才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和用途十分單一,產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。中國(guó)煙草已經(jīng)走過單靠擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)來(lái)增加效益的階段,正邁入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。而就當(dāng)前的中國(guó)煙草行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)況而言,的確存在一些憂慮:
市場(chǎng)集中度低。中國(guó)最大的煙廠紅塔集團(tuán)峰值的產(chǎn)量?jī)H為220萬(wàn)箱左右,而全球最大的美國(guó)奧馳亞公司一年的產(chǎn)量是1889萬(wàn)箱。
具備真正意義的全國(guó)性品牌少。白沙的百萬(wàn)箱水平已是全國(guó)銷量最大,但其市場(chǎng)集中度僅為2.65%,與“萬(wàn)寶路”美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度的61%相去甚遠(yuǎn)。
品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力有差距。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,面對(duì)國(guó)外煙草品牌的進(jìn)入以及我國(guó)加入《煙草控制框架公約》的新局面,如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌策劃和推廣,成為擺在卷煙企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻的課題。
正因?yàn)槿绱,現(xiàn)階段我們需要格外關(guān)注國(guó)內(nèi)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌,關(guān)注那些能夠或?qū)⒁蔀橹匾?a href="http://m.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌的序列。我們將目光集中于煙草市場(chǎng)最活躍的精品類和高檔卷煙兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。
精品類之“四小天王”
從已形成的格局來(lái)看,“三紅一白”,即紅河、紅梅、紅金龍和白沙,是精品類基礎(chǔ)最好、成長(zhǎng)最快的四個(gè)代表品牌。
這四個(gè)品牌的成長(zhǎng)是近幾年中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展中一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象。在它們由弱到強(qiáng)的發(fā)展過程中,都體現(xiàn)了集中化、規(guī);奶卣鳌T1992年以前,紅河煙廠是一個(gè)以生產(chǎn)廉價(jià)低檔煙為主的企業(yè)。從1992年起,紅河煙廠決定走單品牌發(fā)展的道路,將產(chǎn)品生產(chǎn)變?yōu)?a href="http://m.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌生產(chǎn),集中力量發(fā)展“紅河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后,“紅河”單品牌規(guī)模位居全國(guó)第二,榮登中國(guó)名牌榜。2002年1月,紅河推出“精品軟包88、99”也迅速獲得成功。到2003年,“紅河”產(chǎn)量達(dá)到93萬(wàn)箱,企業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利超過51億元,與1991年相比,產(chǎn)量增長(zhǎng)11倍,稅利增長(zhǎng)50余倍,締造了中國(guó)煙草企業(yè)的“紅煙現(xiàn)象”。2004年,紅河還展現(xiàn)出其進(jìn)入極品煙的野心。
表現(xiàn)出更強(qiáng)勁成長(zhǎng)勢(shì)頭的是武煙集團(tuán)的紅金龍。武漢卷煙廠曾是中國(guó)四大煙廠之一,有媒體將之與青島啤酒、招商局、張?jiān)F咸丫茝S等并稱為百年民族企業(yè)。在經(jīng)歷一些曲折后,1997年,武煙乘香港回歸之勢(shì)推出紅金龍精品(注:紅金龍創(chuàng)牌于1916年,為武煙前身,即南洋兄弟煙草公司所創(chuàng)牌,與武煙旗下的白金龍等均為最早的民族卷煙品牌)。紅金龍成長(zhǎng)迅速,于2001年被評(píng)為行業(yè)36個(gè)名優(yōu)煙之一。在紅金龍的帶動(dòng)下,2003年武煙銷量和稅利增幅分別位居行業(yè)36家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的第一位和第二位。2004年,注入體育行銷元素的紅金龍更顯活力。
白沙的品牌整合,始終走在行業(yè)前列。應(yīng)用了多項(xiàng)科技成果的“精品白沙”,從1995年推出以來(lái),到1998年僅三年多時(shí)間,共生產(chǎn)36.9萬(wàn)大箱,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅42.4億元。2003年白沙上市的三大新品均呈現(xiàn)穩(wěn)健的成長(zhǎng)勢(shì)頭,成為白沙新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),其中藍(lán)色包裝的精品二代在市場(chǎng)精品類飽和的情況下脫穎而出,與精品白沙相得益彰。2004年上半年長(zhǎng)沙卷煙廠經(jīng)濟(jì)效益再創(chuàng)佳績(jī),銷售收入和稅利分別比去年同期增長(zhǎng)15.58%、20.5%,白沙單牌號(hào)銷量較去年同期增長(zhǎng)11.1%,同比增長(zhǎng)幅度為企業(yè)持續(xù)發(fā)展20年以來(lái)最大的半年。
可見,“三紅一白”更被人們看好的,是其不斷突破自我的發(fā)展能量。 高檔卷煙之“四大天王”
近一兩年,高檔卷煙市場(chǎng)的較量幾乎牽動(dòng)了國(guó)內(nèi)的每一個(gè)煙草企業(yè)。同樣,高檔卷煙也正在形成強(qiáng)勢(shì)品牌,尤其以中華、玉溪、黃鶴樓與芙蓉王表現(xiàn)出色。從多個(gè)方面考量“華、溪、樓、王”這四大天王,它們有很多一致的表現(xiàn):
首先,堅(jiān)持只生產(chǎn)一類煙品牌。與多數(shù)名優(yōu)煙跨類別延伸相比,“華、溪、樓、王”始終定位在一類煙的生產(chǎn)上,這與國(guó)家煙草專賣局提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和減少跨類別層次的要求相吻合。
其次,企業(yè)實(shí)力雄厚。只有年產(chǎn)銷量近百萬(wàn)箱的企業(yè)才具備問鼎天王寶座的實(shí)力,否則,在大時(shí)代的背景下,終究難逃被整合、重組的命運(yùn)。2003年,武煙集團(tuán)在先后兼并紅安煙廠、三峽煙廠和購(gòu)買大悟煙廠計(jì)劃指標(biāo)后,年生產(chǎn)能力已超過100萬(wàn)箱,全年銷量同比增長(zhǎng)31%;稅利同比增長(zhǎng)32.5%;利潤(rùn)同比增長(zhǎng)117%。2004年武煙將進(jìn)一步整合省內(nèi)襄樊和清江兩個(gè)煙廠的資源,形成全省一廠(武漢廠)兩牌(紅金龍、黃鶴樓)的局面。也就是說,整個(gè)湖北216萬(wàn)箱的生產(chǎn)計(jì)劃將掌握在武煙集團(tuán)一家手中。
第三,產(chǎn)銷量規(guī)模化。出廠價(jià)在每條175元以上的25個(gè)特高檔煙牌號(hào)中年產(chǎn)量超過1000箱的品牌(規(guī)格)有13個(gè),在經(jīng)歷市場(chǎng)大浪的洗禮后,真正站穩(wěn)腳跟的只有“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”等幾個(gè)牌號(hào),無(wú)論從產(chǎn)銷量還是市場(chǎng)影響力來(lái)說,這幾個(gè)品牌在零售價(jià)每條200元以上的高端市場(chǎng)上都領(lǐng)先于其它品牌。2003年,“中華”的產(chǎn)銷量達(dá)到20萬(wàn)箱以上,牢牢占據(jù)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的第一把“交椅”,“玉溪”以12萬(wàn)多箱的產(chǎn)銷量位居第二。
第四,企業(yè)成長(zhǎng)性高,品牌發(fā)展后勁足。由于與國(guó)外品牌存在實(shí)際的體量差距,我們更應(yīng)重視品牌的可成長(zhǎng)性。一個(gè)具有成長(zhǎng)性的企業(yè),通常是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能持續(xù)挖掘未利用資源、不同程度地呈現(xiàn)整體擴(kuò)張態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展預(yù)期較為良好的企業(yè)。對(duì)此,國(guó)家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)研究所研究員進(jìn)行了專題研究。
從表中可以看到,武煙集團(tuán)可稱得上是“成長(zhǎng)全能冠軍”。黃鶴樓2003年銷量55577箱,較2001年增長(zhǎng)53.89%,2003年與2002年的銷量比較而言,黃鶴樓增長(zhǎng)25.3%,今年的產(chǎn)銷量則更勝一籌。就單箱利潤(rùn)而言,黃鶴樓與36個(gè)名優(yōu)煙比,排第三位。
第五,產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)實(shí)力雄厚。煙草行業(yè)是技術(shù)密集型的行業(yè),一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)離不開企業(yè)的技術(shù)支持。以當(dāng)前降焦低害煙的研制開發(fā)為例:上海煙草(集團(tuán))公司是國(guó)內(nèi)烤煙型低焦油技術(shù)的首創(chuàng)。從1999年,他們就開始進(jìn)行了第一代烤煙型低危害卷煙的研發(fā),并在2002年成功上市,該產(chǎn)品通過了國(guó)家煙草專賣局的鑒定。如今,中華煙實(shí)行了名優(yōu)卷煙焦油系列化,推出了17毫克、15毫克和11毫克的中華煙,并且正在研究開發(fā)超低焦油的產(chǎn)品,作為技術(shù)儲(chǔ)備。武煙集團(tuán)為全行業(yè)6家擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的企業(yè)之一,研發(fā)實(shí)力被公認(rèn)為行業(yè)三甲之列。繼武煙集團(tuán)成功推出焦油含量、一氧化碳量均為10毫克的黃鶴樓“雙十珍品”后,最近又研制出實(shí)測(cè)焦油量8毫克的新產(chǎn)品,在研制“高香氣、低焦油、低危害”的高檔卷煙方面,武煙處于領(lǐng)先地位。
從吸味特征上看,雖然“華、溪、樓、王”都是烤煙型,但是吸味風(fēng)格卻有各自的鮮明個(gè)性。中華煙色金黃,清香純凈,是濃香型的代表。玉溪源自中國(guó)煙葉生產(chǎn)寶地云南,素有“云煙之鄉(xiāng)”美譽(yù)的玉溪有著60年的煙葉種植歷史,得天獨(dú)厚的最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然條件,是清香型的代表。黃鶴樓擁有恩施富硒煙葉產(chǎn)地,建立在旱煙的基礎(chǔ)上,根據(jù)高檔卷煙使用人群的特點(diǎn),提出淡雅香型。
從審美觀念上,他們也反映了各自不同的價(jià)值觀。清華大學(xué)蔡軍教授研究過中國(guó)人的生活形態(tài)與審美觀,如果建立一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)概說,橫軸是年齡階層,縱軸是社會(huì)階層,那么可以分為派、僖、雅、酷四個(gè)族群。而“華、溪、樓、王”也確實(shí)對(duì)應(yīng)了不同的族群,中華之派、玉溪之僖、黃鶴樓之雅、芙蓉王之酷在外包裝上充分表達(dá)出來(lái)。中華的包裝使用了城樓、華表及毛體字跡,一貫的王者氣概。玉溪新的包裝仍然是紅色為主,中間的菱形色塊也頗具民族特色。黃鶴樓選取“天下第一樓”的形體作為包裝的視覺核心,尤其新品1916更趨于經(jīng)典,其回歸本色的煙包設(shè)計(jì)贏得一片叫好聲。芙蓉王的金色風(fēng)格,在面市之初,就是對(duì)當(dāng)時(shí)全國(guó)包裝一片紅與白的顛覆。
從品牌的淵源看,“華、溪、樓、王”既有尊貴出身,也有新興力量。“中華”牌卷煙誕生于1951年,系烤煙型高檔名優(yōu)精品,被譽(yù)為“國(guó)煙”,是我國(guó)卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃,清香純凈,曾榮獲“國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)”、“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”。黃鶴樓更可將歷史追溯至1916年,南洋兄弟煙草公司在漢口成立。因此,中華惟我獨(dú)尊之氣度,玉溪之為中式烤煙正統(tǒng),黃鶴樓之經(jīng)典高貴,均有各自鮮明風(fēng)格,并在發(fā)展過程中逐漸清晰化!叭A、溪、樓、王”四大天王的形成,也是中式卷煙發(fā)展的歷程縮影。
所以,“華、溪、樓、王”的成功說明,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)品牌的最堅(jiān)實(shí)支持,也是長(zhǎng)期不懈品牌建設(shè)的反映。
后記:強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)白酒的“茅、五、劍”(茅臺(tái)、五糧液、劍南春),憑借其輝煌的歷史、優(yōu)良的品質(zhì),形成至高的中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)地位品牌形象,拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。中國(guó)白酒在中國(guó)市場(chǎng)上與國(guó)外紅酒、白酒的競(jìng)爭(zhēng)中,始終居于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位,重要的原因之一,就是因?yàn)橛小懊、五、劍?三大品牌的領(lǐng)導(dǎo)與支撐,而中國(guó)白酒也在“茅、五、劍”的統(tǒng)領(lǐng)下獲得世界聲譽(yù)。
中國(guó)白酒的發(fā)展實(shí)際上已經(jīng)給了一個(gè)很好的啟示:一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,首先是觀察其強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。未來(lái)數(shù)年尤為重要。中式卷煙在面臨外煙進(jìn)入、內(nèi)部整合的環(huán)境下,如何突圍而出,乃至更加良性成長(zhǎng),建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌已是必然之路。以“華、溪、樓、王”與“三紅一白”組成的第一方陣,將承擔(dān)起中式卷煙發(fā)揚(yáng)光大的責(zé)任。
原載:《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2004-09-06第176期