因為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力。

　　那些著名的跨國企業(yè)在進入中國市場時，他們擁有著名的品牌、核心的技術(shù)、豐富的市場經(jīng)驗，但是在國內(nèi)市場上的運作也不是一帆風(fēng)順的。由于中國地域廣闊、人口眾多，消費者的需求也不盡相同，因此要花費很大的精力來培育市場，引導(dǎo)消費潮流。正是他們能在適應(yīng)中國特色的市場中不斷創(chuàng)新，才能取得成功。反觀我們國內(nèi)的本土企業(yè)，他們也是在向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中根據(jù)自身的實際情況進行創(chuàng)新。如TCL學(xué)習(xí)三星，他們沒有一味的照搬照抄，而是進行取舍，為己所用，取得了較大的成就。

　　我們提倡創(chuàng)新，但并不是絕對的否定模仿，創(chuàng)新與模仿是一個問題的兩個方面，兩者是對立統(tǒng)一的。創(chuàng)新不是要否定模仿，“站在巨人的肩膀上可以看的更遠”；模仿也不是就沒有創(chuàng)新，“成功的模仿就是一種自我創(chuàng)新”。

　　“很多創(chuàng)新活動是失敗的，可是不創(chuàng)新的公司卻必然滅亡”。一家企業(yè)，如果沒有把創(chuàng)新作為基本的發(fā)展戰(zhàn)略，那么我們可以毫不懷疑地斷定，這家企業(yè)只有兩個前途，一是滅亡，二是修改自己的發(fā)展戰(zhàn)略來獲得生存機會。

　　杰克·韋爾奇認為，一個強大的企業(yè)必須有持續(xù)增長的收益和利潤，收益的增加來自于源源不斷的新主意和產(chǎn)品創(chuàng)新，利潤的增長則來自于勞動生產(chǎn)率的不斷提高。利潤是收益的一部分，在收益一定條件下，企業(yè)再怎么提高勞動生產(chǎn)率總有一個相對的上限，即老產(chǎn)品的利潤率在達到一定值后就不大有可能提高。所以，企業(yè)要強大也必須進行把創(chuàng)新作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略。

　　很多企業(yè)知道創(chuàng)新的重要性，但是在怎樣創(chuàng)新方面就顯得不知如何著手。創(chuàng)新不是一成不變的，企業(yè)要因地制宜，根據(jù)不同的情況進行適時的創(chuàng)新。那么，創(chuàng)新的源泉來自于哪里呢？筆者認為創(chuàng)新來自于市場。

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的大方向，具體而言，可分為三個層面：

　　第一，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。

　　有專家聲稱：“模仿戰(zhàn)略將至少是中國企業(yè)在未來三到五年之內(nèi)唯一的出路。”筆者認為，這種說法是有失偏頗的。

　　盡管有好多企業(yè)紛紛以世界500強的大公司作為自身的標桿，作為戰(zhàn)略模仿的對象。比如ＴＣＬ集團以三星電子為模仿對象，從其全球化戰(zhàn)略中汲取信心；聯(lián)想模仿戴爾的直銷模式；夏新模仿亞洲“雙Ｓ”（索尼和三星）等等。

　　但是我們必須看到，每個企業(yè)有自己獨特的地域條件、產(chǎn)品特點，刻意模仿，往往成為邯鄲學(xué)步的少年，最后連自己原有的步法也忘卻了，得不償失。況且，公司的成功戰(zhàn)略是不可以模仿的，我們能夠?qū)W習(xí)的僅僅是這些企業(yè)的策略，而不能拷貝這些企業(yè)的戰(zhàn)略基因。所以我們必須在學(xué)習(xí)模仿中創(chuàng)新。

　　學(xué)習(xí)和借鑒是創(chuàng)新思維的源泉，但學(xué)習(xí)和借鑒不是簡單的生搬硬套。我們要做的，是吸取其精華運用于實踐中，追求的是神似而非形似。《孫子兵法》在中國是婦孺皆知的兵書，日本松下、東芝等著名企業(yè)采用其計謀，成功地打入國際市場，成為“克敵制勝”的法寶，“兵書”變成了“商書”。因此，這不是簡單的“抄襲”，而是在根本思想、重大策略上借鑒已有的他人的思想。

　　基于模仿的創(chuàng)新，為趕超先進的企業(yè)帶來“后發(fā)優(yōu)勢”。

　　一，是避免大量資源投入。因為技術(shù)的發(fā)明以及產(chǎn)業(yè)的形成，是建立在多年人力、財力和物力的投入之上�！澳脕碇髁x”使得追趕中的企業(yè)可以避開發(fā)明的巨大耗費。

　　二，是避免風(fēng)險。在很大程度上，“高風(fēng)險”就是對突破性技術(shù)革命追求的定義。而追趕中的企業(yè)，能夠在市場走向清晰，風(fēng)險減弱的條件下，利用新技術(shù)，開拓市場。在技術(shù)成型的情況下，針對市場，完善改造性的創(chuàng)新工作，卻更有的放矢，使企業(yè)更有機會成功。

　　三，是后進企業(yè)的勇氣。創(chuàng)新者總是瞻前顧后，追趕者卻能神閑氣定。　

　　但是需要一再強調(diào)的是：這種后發(fā)優(yōu)勢只有在擺脫了單純而被動的模仿前提下才會生效。否則，后進企業(yè)雖然緊追先進，卻只能夠應(yīng)了柳傳志生動而準確的形容：“跟在別人后面吃土。”

　　戰(zhàn)后初期的日本企業(yè)，技術(shù)落后歐美20余年。跨入20世紀70年代，震撼世界的趕超奇跡卻令人無法繼續(xù)無視這個島國異軍突起的技術(shù)實力。這個奇跡的產(chǎn)生，最初也起始于大規(guī)模引進和模仿歐美技術(shù)。由政府參與規(guī)劃和支持的有計劃有步驟的技術(shù)引進，為日本企業(yè)帶出來一條迅速改變技術(shù)落后局面的捷徑�！�

　　戰(zhàn)后的日本能迅速在鋼鐵、汽車、電子、數(shù)控機床等領(lǐng)域趕上甚至超過歐美，靠的并不是被動的模仿。有人說日本人“花一塊錢買進技術(shù)，花三塊錢進行改進創(chuàng)新”。購入的歐美自主技術(shù)，并沒有僅僅被直接使用，而是用來肥沃了日本原本貧瘠的技術(shù)創(chuàng)新土壤�！�

　　模仿主要是建立在“逆向工程”的模式上。這種做法是解剖引進的產(chǎn)品，研究其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和邏輯，在充分理解原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，尋找改進創(chuàng)新的可能。這給日本企業(yè)帶來有效的學(xué)習(xí)機會。而大量學(xué)習(xí)的積累，又提供了在模仿中創(chuàng)新的可能。周而復(fù)始，日本企業(yè)迅速在被動引進模仿中找到了主動。　

　　今天，科技更發(fā)達，知識更豐富，思維更活躍。創(chuàng)新活動更需要在學(xué)習(xí)和借鑒的基礎(chǔ)上求新求深，不斷突破。在學(xué)習(xí)中堅持創(chuàng)新，必須具有創(chuàng)新的學(xué)習(xí)精神，掌握創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方法。

　第二，逆向創(chuàng)新。路線短，實效性強。

　　筆者正在寫作的《逆向產(chǎn)品創(chuàng)新模式》一書中，提出產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當以市場需求為導(dǎo)向，進行逆向的創(chuàng)新模式。這種創(chuàng)新模式，一反以往實驗室出產(chǎn)品，而后投入市場的模式，讓普通的業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的觸須，了解市場的需求，而后讓企業(yè)相應(yīng)地做出應(yīng)對和創(chuàng)新，因此路線短，實效性強的特點，且能大大節(jié)省成本。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化，是中國市場今天面臨的最為嚴重的問題，是不少行業(yè)產(chǎn)品“過�！钡母�本原因。產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致營銷手段的同質(zhì)化，其結(jié)果往往是低價競爭、市場乏力。抵御同質(zhì)化，一般解決的方法是差異化，包括品牌差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化。品牌差異化和渠道差異化需要大量的資金投入和長時間的營造，而產(chǎn)品的差異化才是最為本質(zhì)、有效而快捷的方法。一般對產(chǎn)品創(chuàng)新的理解往往是技術(shù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念認為“新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料、或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”，這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念。殊不知正是這種創(chuàng)新理念阻礙了當代企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至某種程度上限制了社會創(chuàng)新速度的提升。作為市場經(jīng)濟主體的眾多中小企業(yè)，面對瞬息萬變的競爭環(huán)境，首先應(yīng)該考慮的就是創(chuàng)新。其實產(chǎn)品創(chuàng)新有二種方法：

　　一是正向的研發(fā)模式：基礎(chǔ)研究→應(yīng)用研究→市場測驗→市場推廣

　　二是逆向的研發(fā)模式：市場需求→市場細分→產(chǎn)品創(chuàng)新→整合促銷

　　第一種產(chǎn)品創(chuàng)新模式從市場營銷的角度來說，它的理論基礎(chǔ)是20世紀60年代美國的麥卡錫提出的4P營銷理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

　　而第二種產(chǎn)品創(chuàng)新模式是從市場營銷的角度來說，根據(jù)市場需要來進行創(chuàng)新，它的理論基礎(chǔ)是90年代舒爾茨和勞明特提出4C營銷理論：需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenient）、溝通（Communication）。而今天中國的市場已經(jīng)認可了以4C取代了4P，即：需求取代產(chǎn)品、成本取代價格、便利取代地點、溝通取代促銷�，F(xiàn)代營銷的一個基本特征就是一切都打上了“顧客導(dǎo)向”的烙印，從需求導(dǎo)向來說，只要改變了消費者對產(chǎn)品的認知，就是新產(chǎn)品。有消費者判斷是新產(chǎn)品，才是真正的新產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)根本沒只有變化亦是如此。

　　一家世界著名雜志總結(jié)了20世紀人類最偉大的產(chǎn)品有二類，一類是：鐵絲網(wǎng)、針、抽水馬桶、安全剃須刀、胸罩、創(chuàng)可貼、月經(jīng)棉條、尿不濕、插拼玩具、粘貼式便條。另一類是：計算機、互聯(lián)網(wǎng)、微處理器、傳真機、復(fù)印機、空調(diào)、微波爐等。第一類所占的市場比例更大一些。

　　所以，我們企業(yè)的創(chuàng)新更大的部分需要用逆向創(chuàng)新的方法來解決，即以“市場需要”為出發(fā)點。“創(chuàng)新的源泉是到有水的地方找水，沒有水的地方是創(chuàng)造不出水來的”。產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是消費者的需求，而消費者的需求不是坐在實驗室里冥思苦想而是根據(jù)對市場需要的深入挖掘得出的。消費者的需求是多樣化的，有些是顯性的，我們看得見，有些是隱性的，我們看不見。很多產(chǎn)品所以同質(zhì)化，是因為廠商都盯著顯性需求，忽略了隱性需求，顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠創(chuàng)新去挖掘。消費者的真正需求（包括顯性和隱性）決定于消費者的文化習(xí)俗、生活習(xí)俗、性格特征、心理狀態(tài)、潛在愿望、經(jīng)濟狀態(tài)等。

　　比如較成熟的歐美市場商品總類比中國市場多出五倍以上，而它們高度同質(zhì)化的產(chǎn)品大約只占20%，中國商品總類只有歐美市場的五分之一，而高度同質(zhì)化的產(chǎn)品卻占60%。其主要原因是企業(yè)沒有深入研究消費者的潛在需要，沒有將產(chǎn)品研發(fā)的著眼點放在細分市場上，而僅僅以模仿、跟進為主。歸根到底，缺乏系統(tǒng)的逆向產(chǎn)品創(chuàng)新理論的指導(dǎo)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在的主要問題。

　　綜合考慮，筆者認為，創(chuàng)新是營銷的源動力，在注重市場信息，市場調(diào)研和消費者需要研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)引入逆向創(chuàng)新的新思維模式的方法來系統(tǒng)的解決企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

　　第三，突破性創(chuàng)新。

　　徐海東在《從不起眼中開始突破性創(chuàng)新》一文中寫道：“有一句耳熟能詳?shù)脑挘�叫‘魔鬼存在于細�?jié)之中’。為什么細節(jié)會成為魔鬼的棲身之地呢？因為人們在工作和生活當中，經(jīng)常會忽略了細節(jié)的存在，從而讓魔鬼有機可乘。其實，面對于‘創(chuàng)新’這個在企業(yè)界里非常時髦的字眼，又何嘗不是存在于細節(jié)之中。在一些人的錯誤觀念里，創(chuàng)新是始于宏偉的目標、終于倍受矚目的結(jié)果，而充耳不聞的細節(jié)反而成了制約創(chuàng)新的‘魔鬼’。然而，細節(jié)是創(chuàng)新之源，要想獲得創(chuàng)新，就必須要明白‘不擇小流方以成大海，不拒抔土方以成高山’的道理�！薄�

　　這段評論可謂精辟之極。我們企業(yè)的創(chuàng)新，一方面要懷波濤萬頃之想，一方面又要不擇細流，從基礎(chǔ)工作著手，這樣才是切實可行的。

　　可是在國內(nèi)，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在尋求創(chuàng)新時，總習(xí)慣于貪大求全，卻很少有“于細微處見精神”的細心和耐心。相反，成功的企業(yè)家海爾集團總裁張瑞敏在談到創(chuàng)新時，卻說：“創(chuàng)新不等于高新，創(chuàng)新存在于企業(yè)的每一個細節(jié)之中�！笔聦嵣�，海爾集團在細節(jié)上創(chuàng)新的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，僅公司內(nèi)單以員工命名的小發(fā)明和小創(chuàng)造每年就有幾十項之多，如“云燕鏡子”、“曉玲扳手”、“啟明焊槍”、“秀鳳沖頭”等等，并且這些創(chuàng)新已在企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)等方面發(fā)揮出越來越明顯的作用�！�

　　日本豐田公司的經(jīng)驗也證明，通過細節(jié)的創(chuàng)新可能實現(xiàn)對整個企業(yè)的持續(xù)不斷的改善，從而獲得巨大的成效。雖然每一個細節(jié)看上去都很小，但是這兒一個小變化，那兒一個小改進，則可以創(chuàng)造出完全不同的產(chǎn)品、工序或服務(wù)。

　　如果說創(chuàng)新是一種“質(zhì)變”，那么這種“質(zhì)變”只有經(jīng)過了“量變”的積累，才能達到大的變革和創(chuàng)新。而這種量變卻是簡單的，讓人一看就懂：原來是這樣，我怎么沒有想到。但“不積跬步，無以至千里”，企業(yè)的經(jīng)營，只有重視細節(jié)，并從細節(jié)入手，才能取得有效的創(chuàng)新。

　　筆者最近在研究渠道創(chuàng)新時，用九個字：“以謀始，以正合，以奇勝”來說明渠道的設(shè)計、管理與創(chuàng)新。也就是說，設(shè)計的要訣在于：遠謀、深慮，人無遠慮必有近憂；管理的要訣在于準確、仔細，魔鬼藏在細節(jié)里；創(chuàng)新的要訣在于巧妙、實效，四兩拔千斤。

　　無論是模仿還是創(chuàng)新，都要以市場實用性為基礎(chǔ)，以顧客需求為基礎(chǔ)，扎扎實實做產(chǎn)品，認認真真為顧客著想。只有在這個前提下，模仿和創(chuàng)新才能呈現(xiàn)一派喜人的場面：大量引進和模仿的最終目的，為創(chuàng)新提供土壤；而創(chuàng)新則在模仿與學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上綻放一朵奇葩。

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