一、白酒業(yè)界一把火

　　山東省臨沂市場因其酒水消費能力高達6個多億而成為各品牌白酒入主山東的首選。市場特點為：人口基數(shù)大（1300余萬），經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強，無地方保護主義等，這為外來酒水品牌的成長提供了適合的土壤。但是該市場中酒店的進店費也是全省之最，大部分經(jīng)銷商花3-5萬元買斷促銷的形象酒店一年運作下來，一算帳，所有的利潤都被酒店吃掉了，好的能鬧個不賺不賠，差的費力不討好。但不做還不行，經(jīng)銷商紛紛感嘆：“不做終端等死，但做了難道就是找死嗎？”。

　　買斷促銷我們一點都不陌生，但是“買斷餐店”卻是把做酒店終端的經(jīng)銷商們逼上了絕路。

　　《沂蒙生活報》2004年6月20日訊：以“‘進店費’：酒水商心頭的痛”，為題發(fā)表了以下報道。原文：6月20日上午，市區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了一支由60多輛廂式貨車組成的宣傳車隊，車體上掛著“維護公平競爭，提倡文明經(jīng)營”、“讓政府放心，讓消費者滿意”等標語。這次由市內(nèi)糖酒副食供應商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動，主要針對當前酒水消費市場出現(xiàn)的“高額進店費、買斷經(jīng)營權(quán)等不公平競爭”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應商們希望能夠還消費者一個自由的消費空間，給競爭者一個公平的競爭天地。

　　據(jù)了解，所謂的“進店費”即是一種品牌的酒要想在某酒店或商超銷售，就要先拿出一筆錢來買在該酒店或超市的“通行證”。市內(nèi)有些稍知名的酒店，進店費都高達幾萬、幾十萬元，這是酒店的一筆額外收入。個別品牌酒水對一些酒店的酒水經(jīng)營權(quán)高額買斷，這就導致了酒水乃至整個副食市場出現(xiàn)不公平競爭現(xiàn)象。這也是酒店酒水價格偏高的原因之一。個別供應商說，拿出這筆費用實屬迫不得已，這樣才能獲取盡可能多的交易平臺，否則就要被市場淘汰出局。從目前我市酒水市場看，進店費已成為商業(yè)上不成文的“慣例”，造成了“誰出價高誰的商品就獲得更多的市場交易機會”的現(xiàn)實，一定程度上破壞了公平的市場交易秩序。酒水之戰(zhàn)誰是最大的“贏家”？巨額進店費究竟誰掏了腰包？

　　后來《沂蒙生活報》以《灰色收費——最終掏誰的腰包》等標題發(fā)表了對此事的跟蹤系列報道。

　　文中所說個別品牌酒水指的是伊×特酒，為山東一酒廠生產(chǎn)的白酒，運作臨沂市場已進入第三年，2004年6月始在山東省臨沂白酒市場首個發(fā)難，斥資200萬打造核心終端，其操作方法如下：

　　廠家出資51%，經(jīng)銷商出資49%，合力買斷目標形象店的所有酒水銷售專賣權(quán)，買斷費高達6-12萬，酒店所進的酒除伊×特外，其他酒不得進酒店，在該市消費排名前8位的，要進酒店進店費得交給伊×特廠家，且進店價中有5%的利潤分成歸其所有。在伊×特操作了臨沂市25家酒店后，該市其他酒水經(jīng)銷商已經(jīng)忍無可忍，于是出現(xiàn)《沂蒙生活報》報道的那一幕。

　　二、玩火者會不會自焚？

　　伊×特酒的廠家在方案推出之前想來是做了調(diào)查的，其在一個區(qū)域市場就酒店終端的巨額投資可以說是賭一把，反正沒關(guān)系，廠家不到8元的酒現(xiàn)在能操作到30元以上的價位，最終還是消費者買單。他們只是提前為消費者賄賂酒店罷了。買斷方案中，計劃買斷形象店在30家左右，藉此形成主力店對B、C類餐店的影響，此招一出，那些沒有接到伊×特買斷申請的店紛紛主動打電話給伊×特的經(jīng)銷商，邀請他來買斷自己的店，因為這樣一來，餐店一槍未發(fā)，只簽一紙合同便可憑空得到6-12萬元，當然是求之不得的好事。從現(xiàn)在的情況看，廠家本來計劃買斷30家，但不斷接到邀請，恐怕是欲罷不能了。

　　以此同時，金六福、劍南春、茅臺小豹子、全興等數(shù)十家品牌經(jīng)銷商看到自己的貨在終端店就這樣撤了下來，沒有一個感到舒服，提出了“維護公平競爭，提倡文明經(jīng)營”、“讓政府放心，讓消費者滿意”的說法。這次由市內(nèi)糖酒副食供應商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動，主要針對臨沂酒水消費市場出現(xiàn)的“高額進店費、買斷經(jīng)營權(quán)等不公平競爭”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應商們希望能夠還消費者一個自由的消費空間，給競爭者一個公平的競爭天地。

　　伊×特買斷的最終結(jié)果如何，是否違反了市場規(guī)律？我想這個答案在消費者手里，供應商們自發(fā)抵制只是一個發(fā)軔，主要是消費者的認知。其買斷方本身的風險不在資金，在于不正當?shù)母偁幮问揭矔�形成�?a href="http://m.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌形象的傷害，最終玩火自焚。

　　三、火及商超

　　臨沂買斷風潮一出，市內(nèi)大小經(jīng)銷商計300余家便共同發(fā)起了抵制活動，并在短短兩周內(nèi)漫延開來，目前，經(jīng)銷商們除了對酒店終端的抵制買斷費外，對商超的端架、堆頭費也提出了質(zhì)疑。象華聯(lián)、家樂福、易初蓮花等這樣的大型商超，單店每年每品種高達3-5萬，這些進店費合理嗎？中小型商超幾千上萬的進店費該交嗎？供應商們認為，在商超進店上應該滿足以下幾點要求：

　　A、 商超單店5000平方米以下，取消全部費用（補充宣傳之POP、DM費可按實際支�。�；

　　B、 取消供貨商銷售額的扣點；

　　C、 每個堆頭費每月不能超過200元，季節(jié)性、節(jié)假日不能以任何理由收取堆頭費，對產(chǎn)品宣傳的POP、DM等制作費用應按成本收取。

　　D、超市不得在區(qū)域市場內(nèi)竄貨、調(diào)貨；

　　E、貨款結(jié)算除現(xiàn)款外實行帳期結(jié)算概念（帳期最長不得超過一個月）。

　　F、保質(zhì)期限4/5的產(chǎn)品或造成損失的產(chǎn)品不能退貨，如超市退貨應針得供貨商同意。

　　G、未經(jīng)供應商同意不得隨意調(diào)整產(chǎn)品價格；

　　H、產(chǎn)品如有合法的“三證”，超市不得收取衛(wèi)生檢疫費；

　　筆者認為，供應商們提出的這些要求是合理的，問題是在實現(xiàn)操作時供應商們又如何自律呢？供應商只有實現(xiàn)行業(yè)自律，才能杜絕一個市場的不正當競爭之風，在這方面， 為了在銷量上取得突破，形成一個大家都在賄賂商超的現(xiàn)實，行業(yè)之風形成以來，廠商利潤進一步攤薄，消費者不得不為這中間環(huán)節(jié)的費用買單，其實在歐美市場發(fā)展的進程中，也出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象，在隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的進一步成熟，已經(jīng)消失，中國要走這樣的路還有多遠，臨沂買斷引發(fā)的風波已經(jīng)給我們提了個醒！

　　從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道仍然將切實地擔當起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。 做白酒，經(jīng)營的也是文化產(chǎn)品，希望經(jīng)營者們在經(jīng)營中杜絕暴戾之性，多一點人和之心，點火之時看好，別傷人傷己。

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