程 烈 麥肯特高級營銷顧問
推廣的本意是讓消費(fèi)者樂于接受我們向他們所提供的一切。這是一個(gè)古老的話題，也是一個(gè)最花錢的步驟。所以如何導(dǎo)致長期企業(yè)績效的提升而非短期銷量績效的提升，是本步驟的基本著眼點(diǎn)。
關(guān)于“實(shí)現(xiàn)推廣”的黃金定律：
任何的推廣活動(dòng)及要素必須能夠跟著產(chǎn)品走；任何的推廣投入能夠讓消費(fèi)者帶回家。
推廣的任何策劃土活動(dòng)都將圍繞這個(gè)定律展開。這里我們將介紹推廣的四個(gè)主要活動(dòng)、兩個(gè)要素并和大家共同模擬如何：“跟著產(chǎn)品走”、“如何讓消費(fèi)者帶回家”。
營銷推廣活動(dòng)是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動(dòng)又與銷售活動(dòng)交叉進(jìn)行。推廣活動(dòng)的主要目的是促進(jìn)有效的銷售。營銷推廣與銷售促進(jìn)的區(qū)別在于：前者的對象是消費(fèi)者，后者的對象是銷售商。營銷推廣主要活動(dòng)包括：公關(guān)、廣告、品牌促銷、展示。
公關(guān)活動(dòng)：
公關(guān)活動(dòng)的目的是樹立企業(yè)良好的公眾形象，使消費(fèi)者能夠相信企業(yè)的言行。一個(gè)成功公關(guān)的企業(yè)在與競爭企業(yè)花費(fèi)同樣的廣告費(fèi)用、面臨同樣的危機(jī)事件時(shí)將獲得更多的收益或更快恢復(fù)。
公關(guān)活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：消費(fèi)者對企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的（能力的）信任。
這種信任的可貴之處在于：一來，可以消除消費(fèi)者購買之后的不安全感；二來，可以使企業(yè)在新品推廣時(shí)贏得更多的現(xiàn)有消費(fèi)者的“嘗試”；第三，當(dāng)品質(zhì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)消費(fèi)者有更多的時(shí)間“允許”企業(yè)糾正錯(cuò)誤。
公關(guān)透視：
“安利”在登陸中國大陸市場之初，明確提出如果消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。雖然此舉導(dǎo)致很多“貪小便宜者”渾水摸魚，但是“安利”從此贏得了消費(fèi)者對其產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)可�！鞍怖弊畛醯漠a(chǎn)品是洗滌用品，但作為保健品的“紐崔蘭”系列的成功其關(guān)鍵因素就在于：早期及一貫的品質(zhì)公關(guān)努力讓消費(fèi)者相信，“安利”有能力提供一種促進(jìn)他們身體健康的產(chǎn)品。
“中國糧油”旗下的“福臨門”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中國營養(yǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目”的唯一（食用油）認(rèn)可。（得到某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是目前中國企業(yè)普遍采用的公關(guān)方式）。然而當(dāng)其主要競爭品牌“金龍魚”推出“AE食用油”時(shí)其短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢很快消失，因?yàn)橄M(fèi)者相信“金龍魚”也有能力提供這樣的產(chǎn)品。
廣告活動(dòng)：
在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動(dòng)中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競爭太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣�！�
廣告作為最主要的營銷推廣活動(dòng)，正越來越成為企業(yè)燒錢的“黑洞”。但是確實(shí)有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告作為一種高風(fēng)險(xiǎn)的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。
在這個(gè)營銷步驟中我們首先要明確的是：廣告活動(dòng)的目的和功能到底是什么？
企業(yè)廣告是企業(yè)及其能夠提供什么產(chǎn)品及服務(wù)的能力及承諾的宣告。不同的宣告媒介的區(qū)分僅僅在于宣告對象及信息強(qiáng)化能力的不同。
所以，廣告的目的在于告知消費(fèi)者：企業(yè)、品牌、產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值，及保障消費(fèi)者得到并持續(xù)擁有這種價(jià)值的能力。一切的廣告訴求必須按照這個(gè)目的展開。否則只能是一般意義上的宣傳。
廣告能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：潛在消費(fèi)者通過廣告找到一種理想中的產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費(fèi)者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)。
廣告透視：
“金嗓子”喉寶的廣告，是一個(gè)制作成本很低的廣告，但是一個(gè)價(jià)值宣告能力很強(qiáng)的廣告。一個(gè)男子對產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費(fèi)者非常清晰地體驗(yàn)到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。
所以，沒有潤喉糖也已經(jīng)發(fā)展了幾千年的人類社會(huì)很快接受了“有潤喉糖”帶來的更多便利。
品牌促銷：
不同于銷售促銷的是品牌促銷。品牌促銷通過對某一特定的品牌名稱及標(biāo)識(shí)所能帶來的潛在消費(fèi)價(jià)值的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者對冠以該名稱的產(chǎn)品系列產(chǎn)生好感與購買理想。
所以品牌促銷的功能包括：通過特定的名稱及標(biāo)識(shí)指引消費(fèi)者得到理想中的產(chǎn)品或服務(wù)；讓消費(fèi)者將無意識(shí)中購買的產(chǎn)品通過一個(gè)特定的名稱或標(biāo)識(shí)形成一個(gè)特定的集中的簡單的購買及消費(fèi)記憶，最終在競爭中有效地影響消費(fèi)者的購買計(jì)劃。
品牌促銷透視：
有這么一個(gè)廣告：突然一陣大雨，母女兩無助地到處躲雨，一位西裝革履的職業(yè)青年男性撐著雨傘進(jìn)入畫面，將雨傘交給母女消失在雨中，母女兩感激的神態(tài)……出現(xiàn)雨中的興業(yè)銀行。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀行”。
銀行提供的是服務(wù)產(chǎn)品，該片通過一個(gè)雨中的情節(jié)完成了一個(gè)完美的企業(yè)與消費(fèi)者的對話。將企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。好感與消費(fèi)的理想在所有廣告受眾的心中涌動(dòng)。
還有一個(gè)廣告：一個(gè)青年男子手中手持一瓶飲料，在雨中的人群中穿梭：借著女士的雨傘、從車廂的一邊到另一邊……就是為了不淋到雨。終于等到雨過天晴，想喝上一口，剛好路邊小店的老太太收起大傘，傘上的水淋了他一身……“脈動(dòng)維生素飲料”。
從三得利的“維體”到“體飲”“氨基酸”等等太多的功能性健康飲料，但這則廣告的出現(xiàn)才真正宣告一個(gè)新的飲料品類的誕生。為什么一個(gè)毫無功能訴求的廣告能有這么大的能量？因?yàn)樗w現(xiàn)了一種能夠?yàn)楹芏嗳私邮艿纳顟B(tài)度，人們對脈動(dòng)產(chǎn)生了好感和擁有的動(dòng)機(jī)。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯(cuò)！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費(fèi)的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動(dòng)”之上，用于證實(shí)已經(jīng)存在于心中的“脈動(dòng)”好感。相對而言“脈動(dòng)360度”的廣告片就顯得落入俗套，沒有很好起到消費(fèi)者“好感”強(qiáng)化及泛化的作用。好在“尖叫”“激活”等跟進(jìn)品牌的廣告也是同樣的平平淡淡。
展示活動(dòng)：
展示活動(dòng)是通過一些特定的情境向消費(fèi)者宣告未來消費(fèi)過程可能的消費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)。營銷步驟中的展示活動(dòng)與銷售活動(dòng)也有一定的區(qū)分。功利企圖在營銷的展示活動(dòng)中就是有再大的“預(yù)謀”也絕對不能讓消費(fèi)者感受到。
展示活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：未來消費(fèi)的可能感受。
展示活動(dòng)透視：
曾經(jīng)在“易初蓮花”大賣場看到過這樣的一個(gè)情境：緊挨著收銀臺(tái)，一個(gè)5平米左右的產(chǎn)品展臺(tái)，展示的產(chǎn)品是飲料。與眾不同的是展臺(tái)上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因?yàn)樗焯鞌[在那里，也不要擔(dān)心冰塊不夠，因?yàn)椴粩嘤腥嗽谔砑�。一切都是那么的自然毫不張揚(yáng)做作。
我有個(gè)朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因?yàn)樗木褪悄歉杏X！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧�？磥砉忸櫞筚u場的理由不僅僅是“便宜”。
除了常見的四個(gè)營銷推廣活動(dòng)之外，營銷推廣還有兩個(gè)要素：價(jià)值體現(xiàn)與價(jià)格。實(shí)際上在剛才的營銷活動(dòng)中都已充分體現(xiàn)了消費(fèi)者可能獲得的價(jià)值的體現(xiàn)。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是：營銷者價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)，必須圍繞消費(fèi)者消費(fèi)的五個(gè)環(huán)節(jié)。即價(jià)值的體現(xiàn)必須貫穿于：發(fā)現(xiàn)、評價(jià)、獲得、整合與拓展這五個(gè)階段。（參見營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)）
我們必須認(rèn)識(shí)到，任何的營銷推廣活動(dòng)都是為銷售服務(wù)的，所以除了引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買之外，還需要消費(fèi)者付出盡可能大的貨幣代價(jià)——賣個(gè)好價(jià)格。那么怎么是好價(jià)格呢？我們先來問一下消費(fèi)者是如何衡量價(jià)格的。人的任何判斷都是先進(jìn)行分類，也就是說把不同的東西放到不同的筐子里，所以價(jià)格是存在于消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值格柵，有其客觀性也有其主觀性。成功的營銷就是通過消費(fèi)者提升對產(chǎn)品品質(zhì)及主觀價(jià)值的認(rèn)可程度，而提高其在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)格階梯。
價(jià)格透視：
同樣的兩塊牛肉餅一個(gè)面包若干素菜與漿料由同一個(gè)人做一個(gè)漢堡包，“麥當(dāng)勞”可以賣10元一個(gè)，但“賣當(dāng)老”肯定不能買這個(gè)價(jià)格；同樣一個(gè)微波爐都由“格蘭仕”生產(chǎn)，“格蘭仕”肯定賣不到“三洋”的價(jià)格，“長虹”彩電的價(jià)格在一段時(shí)間里不可能賣到“索尼”的價(jià)格……不勝枚舉。
因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你就值這個(gè)價(jià)。所以中國的本土企業(yè)還有很長的營銷之路要走。
不過令人欣喜的是“春蘭”“海信”“TCL”等一大批本土企業(yè)從誠信、品質(zhì)、創(chuàng)新等諸多方面著手扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營企業(yè)，其在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)格階梯也已經(jīng)越升越高了。
賣一個(gè)好價(jià)格是任何企業(yè)的夢想，畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。
營銷推廣的目的只有一個(gè)：讓企業(yè)的“提供”成為消費(fèi)者理想。這樣的結(jié)果可以有兩個(gè)：“賣得更多”、“賣個(gè)好價(jià)格”。
營銷決定了產(chǎn)品或服務(wù)能夠形成如何的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，銷售決定了讓這種購買動(dòng)機(jī)在特定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)量的最大化。但是，在實(shí)踐過程中營銷與銷售的站位不同導(dǎo)致了形形色色的兩者沖突。
所以，營銷的最后一個(gè)步驟必定是：如何有效對接營銷與銷售。
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