戰(zhàn)略匹配下的協(xié)同策略


  “為什么我們不能把ZT880定到250元以下的價(jià)位呢?為什么你總是以為高定價(jià)一定是高端品牌的專(zhuān)用‘車(chē)牌’呢?”英德中國(guó)公司小家電部門(mén)的銷(xiāo)售經(jīng)理達(dá)克對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理嚷道。

  事實(shí)上,像這樣的爭(zhēng)吵在他們之間,最近一年來(lái)幾乎每月都發(fā)生。

  五年前,英德公司的小家電產(chǎn)品就已經(jīng)在中國(guó)全線推出,產(chǎn)品線涵蓋廚房小電器(如咖啡壺、面包機(jī))、家居生活電器(如電熨斗)、男士及女士美容(如男用剃須刀、女用脫毛機(jī))等四大系列。2000年至2003年,銷(xiāo)量增長(zhǎng)率逐年呈60%以上的遞增,市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前三位。一路順風(fēng)的跨越式的發(fā)展,讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外,落到銷(xiāo)售部門(mén)頭上的便是一年比一年大幅增加的銷(xiāo)售指標(biāo)。

  然而,從2003年開(kāi)始,英德的市場(chǎng)表現(xiàn),卻像一只不知道哪里漏氣的氣球,怎么吹也吹不大,六個(gè)大區(qū)沒(méi)有一個(gè)地方指標(biāo)完成率達(dá)標(biāo)。再看看自己在全國(guó)2200個(gè)專(zhuān)柜的周?chē)荒曛g,冒出十幾個(gè)大大小小的競(jìng)爭(zhēng)品牌,一部分是與自己勢(shì)均力敵,并且相似背景的洋品牌;一部分是中國(guó)本土新進(jìn)入零售渠道的國(guó)產(chǎn)品牌(他們中,有不少原來(lái)是洋品牌的OEM工廠,現(xiàn)在以相似的產(chǎn)品、更低的價(jià)格來(lái)分食零售市場(chǎng)。)

  五一前夕,銷(xiāo)售部門(mén)期待已久的ZT880系列新款榨汁機(jī)上市,早先產(chǎn)品部門(mén)曾說(shuō),這是一臺(tái)功能齊全、外形卡通,適合大多數(shù)青年家庭的時(shí)尚型榨汁機(jī),性價(jià)比優(yōu)越,大家預(yù)想的零售價(jià)位是在200-230元之間。它的上市,將直接從價(jià)格上壓制住主要競(jìng)品的4個(gè)暢銷(xiāo)品種,迅速提升零售市場(chǎng)的上量。更有一些代理商試圖通過(guò)ZT880來(lái)打開(kāi)禮品市場(chǎng)的缺口,而此前英德禮品市場(chǎng)一直因?yàn)閮r(jià)格原因走量極低。地區(qū)經(jīng)理也指望ZT880的上市,會(huì)成為完成年度銷(xiāo)售指標(biāo)的一根救命稻草。

  可是,ZT880新品的定價(jià)通知,卻讓所有的銷(xiāo)售人員大吃一驚——298元,又是一次高位定價(jià)!與競(jìng)品同類(lèi)產(chǎn)品相比,性價(jià)比沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

  達(dá)克作為小家電部門(mén)的銷(xiāo)售經(jīng)理,承受著最直接的市場(chǎng)壓力,他也試圖用改善管理、增加激勵(lì)等方式,促動(dòng)下屬的地區(qū)經(jīng)理們想辦法提高單店的銷(xiāo)售額,或者更賣(mài)力去開(kāi)發(fā)陌生市場(chǎng)。可似乎收效甚微。為了讓自己的上司以及市場(chǎng)、產(chǎn)品等部門(mén),能近距離的了解市場(chǎng)困境,(當(dāng)然,也是為了讓上邊能明白自己部門(mén)的苦衷),達(dá)克特地組織了一次多部門(mén)參加的市場(chǎng)分析會(huì)。

  達(dá)克的地區(qū)經(jīng)理們輪番上陣,倒出了一大缸苦水。

  “在重點(diǎn)商場(chǎng),我們專(zhuān)柜的面積再也不可能想要多大就多大了,因?yàn)槲覀兘o商家的利潤(rùn)再也不可能象2年前了!保靶缕返膭(dòng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越難,不出三月,競(jìng)品就會(huì)冒出和我們相似的產(chǎn)品!,“感覺(jué)到?jīng)]有,商場(chǎng)經(jīng)理已沒(méi)從前那樣的好臉色了,我們的品牌優(yōu)勢(shì)被淹沒(méi)在土洋混戰(zhàn)的賣(mài)場(chǎng)中。”,“普通消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為明顯存在的產(chǎn)品差異嗎?不會(huì),他會(huì)選擇更便宜的,哪怕是10塊錢(qián)!保靶〖译姳旧砭褪谴蟊娤M(fèi)品,用高定價(jià)能維持高端品牌形象是自欺欺人!薄艾F(xiàn)在我們的品牌形象是上不上、下不下,高定價(jià)阻礙了我們向三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā),又讓我們?cè)谝患?jí)城市的賣(mài)場(chǎng)里成為槍靶!。“我們把主流產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)20%,至少對(duì)一大半的競(jìng)品有致命的威懾!”,“為什么做不到?我感覺(jué)公司是被過(guò)去的勝利沖昏頭了,現(xiàn)在到了倒貼學(xué)費(fèi)的時(shí)候了!薄

  會(huì)議進(jìn)行了一半,產(chǎn)品經(jīng)理接到一個(gè)電話,就借機(jī)退了場(chǎng)。兼管品牌事務(wù)的市場(chǎng)總監(jiān)一開(kāi)口就沒(méi)好口氣。“不要指望公司出低價(jià)位的產(chǎn)品,我們賣(mài)的不是地?cái)傌。相反,我認(rèn)為,公司整體價(jià)格體系還定得偏低,還該高調(diào),這才符合英德品牌本來(lái)的面目!,“還有,我給你們澆點(diǎn)冷水,先問(wèn)一聲,過(guò)去的銷(xiāo)售是誰(shuí)創(chuàng)造的?我告訴你們——就是‘英德’這個(gè)偉大的品牌,是‘英德’的光芒決定了消費(fèi)者的選擇!而現(xiàn)在,競(jìng)爭(zhēng)白熱化了,正是需要展示你們?nèi)说牧α康臅r(shí)候!”。

  全場(chǎng)木然……

  英德公司產(chǎn)品的高定價(jià)影響了銷(xiāo)售量的增長(zhǎng),但這顯然又不是問(wèn)題癥結(jié)的所在。在現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、銷(xiāo)量與品牌面前,英德公司該怎樣權(quán)衡自己定價(jià)策略呢,是適當(dāng)調(diào)底,增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)行業(yè)門(mén)戶清理;還是逐步走高,保持利潤(rùn)領(lǐng)先,回歸一些人所認(rèn)為的高端品牌該有的價(jià)格形象?在一些你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了的英德公司的其他問(wèn)題中,你認(rèn)為最需解決、最有可能改善現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售的問(wèn)題又是什么?

  英德公司為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢?

  在解決英德公司的問(wèn)題之前,我們必須先找到問(wèn)題的癥結(jié):究竟是什么原因?qū)е掠⒌鲁霈F(xiàn)如此的狀況?只有找到了問(wèn)題,解決問(wèn)題才會(huì)水到渠成。

  從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看,從2003年開(kāi)始,在英德全國(guó)2200個(gè)專(zhuān)柜的周?chē),一年之間,冒出十幾個(gè)大大小小的與自己勢(shì)均力敵背景相似的洋品牌和以相似的產(chǎn)品更低的價(jià)格來(lái)分食零售市場(chǎng)的本土品牌。很明顯,英德所處的市場(chǎng)環(huán)境是一天比一天惡劣,競(jìng)爭(zhēng)是一天比一天激烈。

  從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看,2000年至2003年間銷(xiāo)量增長(zhǎng)率逐年呈60%以上的遞增的跨越式的發(fā)展,讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外,除了落到銷(xiāo)售部門(mén)頭上一年比一年大幅增加的銷(xiāo)售指標(biāo)外,并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化給自己英德帶來(lái)的潛在影響,也沒(méi)有主動(dòng)去應(yīng)對(duì)這種變化,依然考慮的卻是通過(guò)新品的上市來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的提升。很明顯,英德在不斷變化而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,沒(méi)有認(rèn)識(shí)階段性成功背后隱藏的問(wèn)題,陷入了一種成功的慣性中。

  因此,我們說(shuō),作為曾經(jīng)階段性取得市場(chǎng)成功的英德,在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化和激烈的時(shí)候,沒(méi)有認(rèn)清并利用好這種變化,而是陷入了以前的成功慣性中,更沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)求變引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,期望還是想當(dāng)然通過(guò)已經(jīng)透支而又弱化的“品牌力”和沒(méi)有多少附加值和性價(jià)比的“產(chǎn)品力”來(lái)實(shí)現(xiàn)英德在市場(chǎng)上“一騎絕塵”。

  那么,在現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、銷(xiāo)量與品牌、困難與挑戰(zhàn)面前,英德該怎么辦呢?

  我們認(rèn)為,作為英德來(lái)說(shuō),絕不只是某一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。一個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)質(zhì)上反映的是戰(zhàn)略指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品價(jià)格策略問(wèn)題。否則,英德就會(huì)陷入那種“老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)就開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而新產(chǎn)品又賣(mài)不動(dòng)再去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”的惡性循環(huán)的怪圈中。這也是中國(guó)眾多的中小企業(yè)的通病。

  因此,英德要解決不是產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題,而是是否堅(jiān)守它高端的戰(zhàn)略定位問(wèn)題。只有搞清楚了這個(gè)問(wèn)題,所有的定價(jià)問(wèn)題都不成為問(wèn)題了。

  那么,英德的戰(zhàn)略是什么呢?

  我們說(shuō),戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)和資源綜合分析后找到最合適自己賺錢(qián)的方向。

  戰(zhàn)略沒(méi)有最好,只有最合適。

  結(jié)合英德的歷史和未來(lái)看,也許是合適它的戰(zhàn)略就是繼續(xù)堅(jiān)守它的高端戰(zhàn)略和定位,而不是為了短暫的市場(chǎng)問(wèn)題而放棄自己堅(jiān)守多年的方向。

  認(rèn)準(zhǔn)了高端的戰(zhàn)略和定位后,關(guān)鍵的就是要找到與戰(zhàn)略相匹配的策略。這也就是英德為什么陷入困境的最根本的原因。

  畢竟,高端品牌不是說(shuō)出來(lái)的,而是做出來(lái)的,實(shí)實(shí)在在地做出來(lái)的。

  如果沒(méi)有相應(yīng)的策略支撐,英德就會(huì)成為市場(chǎng)上的“曲高和寡者”,叫賣(mài)而不叫座。

  因此,作為英德來(lái)說(shuō),得全面地進(jìn)行對(duì)自身“體檢”:審視自己的營(yíng)銷(xiāo)策略是否與品牌戰(zhàn)略相匹配?現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略和體系是否有效地支撐了高端的定位?

  與此同時(shí),必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“盤(pán)整”:購(gòu)買(mǎi)高端品牌榨汁機(jī)的消費(fèi)者是哪些人?他們?cè)谀?他們有哪些消費(fèi)屬性?英德如何才能找到并接近他們?這些消費(fèi)群體需要是什么樣的產(chǎn)品?用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能打動(dòng)這些人?

  只有這樣,英德才能夠真正為自己也為消費(fèi)者找到最合適最有針對(duì)性的支撐和表現(xiàn)策略。

  那么,對(duì)于英德最需解決的問(wèn)題又是什么呢?又該如何解決呢?

  我們認(rèn)為,英德最需解決、最有可能改善現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售的問(wèn)題是:針對(duì)ZT880找到消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體?根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)屬性并為之購(gòu)買(mǎi)它找到充分和必要的理由?同時(shí),針對(duì)這幫消費(fèi)群體制定有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,一方面以此激發(fā)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的斗志,引導(dǎo)到品牌指導(dǎo)下的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售上來(lái);另一方面,以此帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型的提升,形成對(duì)戰(zhàn)略最合適最有針對(duì)性的支撐和表現(xiàn)。

  但是,對(duì)于英德來(lái)說(shuō),不僅僅是銷(xiāo)售困境的問(wèn)題。只不過(guò)是銷(xiāo)售問(wèn)題最容易浮出水面,隱藏著冰山下的問(wèn)題也許才是最終影響英德企業(yè)命運(yùn)的根本問(wèn)題。

  有問(wèn)題的企業(yè),就像一個(gè)病人一樣,要“吃藥”更要“吃飯”。

  對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),“病”了就應(yīng)該趕緊“吃藥”。

  只有及時(shí)而有效地“吃藥”,才能治好企業(yè)患上的“病”。但是為了長(zhǎng)期企業(yè)體質(zhì)持續(xù)健康,更要“吃飯”。

  這就是要解決英德企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略匹配下的策略協(xié)同問(wèn)題。

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