什么原因?qū)е铝巳?lián)的家電敗局？
近幾年，家電連鎖企業(yè)的發(fā)展如風(fēng)起云涌，國美、蘇寧等在全國發(fā)起了摧枯拉朽般的攻勢，迅速掃蕩各區(qū)域性的家電賣場。很多人相信，類似沃爾瑪這樣的商家很有可能會首先在中國的家電連鎖企業(yè)中誕生。在這波瀾壯闊的渠道變革運動中，曾經(jīng)被人們稱為家電零售大鱷的三聯(lián)卻漸漸在競爭中落后了。
企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移失誤
三聯(lián)家電自從20世紀(jì)80年代起開始建立家電專營店，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，起步之初三聯(lián)的發(fā)展要比國美好得多。一直到2000年以前三聯(lián)家電連鎖都還在全國領(lǐng)先，經(jīng)營理念超前，一提到家電連鎖三強人們就很自然地想到國美、蘇寧、三聯(lián)。然而之后，三家企業(yè)便各自走上了不同的發(fā)展道路。國美率先踏上了一條全國擴(kuò)張之路。20世紀(jì)末，國內(nèi)的家電銷售渠道主要還是以國營的百貨商場為主，經(jīng)營理念落后，這意味著給國美這樣的家電連鎖商家提供了巨大的市場空間。隨著國美走出北京，在天津第一站拓展的巨大成功，國美迅速積累起了在異地擴(kuò)張開店的各種經(jīng)驗，隨即在全國開展了急風(fēng)暴雨般的布點之路，一舉成為國內(nèi)最大的家電零售商家，建立起巨大的市場優(yōu)勢。
而同期三聯(lián)卻宣稱要精耕細(xì)作山東市場，其實出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營方向上的游移。觀察人士指出，三聯(lián)通過早期連鎖商業(yè)方面所取得的成功，在當(dāng)?shù)匮杆俜e累起與省市各級政府關(guān)系上的資源，由此，傳統(tǒng)上一種根深蒂固的、希望與政府結(jié)合，并從中獲取資源，以獲得更穩(wěn)固發(fā)展的思路便占據(jù)了上風(fēng)。盡管三聯(lián)的當(dāng)家者沒有證實這樣的猜測，但其主要業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)移。三聯(lián)集團(tuán)2001年股東大會決定：面對世界經(jīng)濟(jì)一體化加速的趨勢，三聯(lián)將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu)，著力提高核心競爭能力。為此，三聯(lián)確立了“重點發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)、盡快實現(xiàn)資產(chǎn)證券化”的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重點放在了房地產(chǎn)、商貿(mào)、電子信息、旅游、傳媒、投行業(yè)務(wù)等“六大板塊”上，商貿(mào)已經(jīng)被擺在第二的位置上。在三聯(lián)重點發(fā)展的房地產(chǎn)領(lǐng)域，背后據(jù)稱有著當(dāng)?shù)貜姶蟮恼Y源支持。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略運營方向的轉(zhuǎn)變，三聯(lián)賴以起家的家電業(yè)務(wù)開始面臨窘境。
業(yè)內(nèi)專家表示，類似國美、三聯(lián)這樣的大家電連鎖企業(yè)，其競爭力相當(dāng)程度上是由其連鎖銷售規(guī)模決定的。銷售的規(guī)模越大，就越可以在與廠家的談判中取得優(yōu)勢，產(chǎn)品的采購價格就越容易降低下來。國美、蘇寧由于近年來的快速擴(kuò)張，在規(guī)模上已經(jīng)取得了絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，而中永通泰通過一些較小型商家的結(jié)盟也可以在產(chǎn)品采購方面取得好的效果。在這方面三聯(lián)的地位是最尷尬的。盡管習(xí)慣上依舊被人們稱之為家電零售大鱷，但由于企業(yè)戰(zhàn)略的游移，希望依托當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行更多元化發(fā)展的路徑選擇，當(dāng)國美、蘇寧甚至新興的大中、永樂等都在疾速的擴(kuò)張之時，三聯(lián)卻顯得止步不前。直接的后果就是使三聯(lián)跌落成為一個僅可以在區(qū)域市場里稱雄的角色，在規(guī)模方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國美、蘇寧，甚至也明顯不及永樂、大中了。由于銷售方面的劣勢，已經(jīng)根本無法從生產(chǎn)廠家那里獲得更大的價格折扣，導(dǎo)致一方面商品價格無法取得優(yōu)勢，另一方面也導(dǎo)致其銷售利潤急劇降低。
三聯(lián)的落后顯而易見。以三聯(lián)總是宣稱要精耕細(xì)作的山東市場為例，正如人們所評論的，與其說三聯(lián)在精耕細(xì)作山東市場，倒不如說三聯(lián)只是在精耕濟(jì)南市場。對山東市場的開拓，三聯(lián)遠(yuǎn)未開展起來。比如山東除濟(jì)南外的另一個重要市場青島，三聯(lián)就沒有進(jìn)入，倒是國美一開始便搶占了這個制高點。另外盡管三聯(lián)號稱有各種經(jīng)營性的家電連鎖店上百家，但其中多以各種加盟的小店面為主，甚至還有許多家電維修店。真正有一定規(guī)模的直營店，包括山東各地的一些地方城市，濰坊、東營、聊城等，僅僅數(shù)家而已。
競爭的彎路
三聯(lián)如今的困境與其當(dāng)初戰(zhàn)略方向的改變有巨大關(guān)系。為什么三聯(lián)要做這樣的改變？其實國美也走過類似的彎路。國美是北京鵬潤集團(tuán)下屬的一家子公司，與三聯(lián)一樣，鵬潤也是依靠國美起家的，之后也開始了自己多元化發(fā)展的道路，其選擇的產(chǎn)業(yè)也同樣是房地產(chǎn)。鵬潤地產(chǎn)開發(fā)的樓盤主要有位于北京三元橋一帶的甲級寫字樓鵬潤大廈，和一個住宅小區(qū)鵬潤家園等。北京的地產(chǎn)，一直被人們視為是一個可以使人一夜暴富的產(chǎn)業(yè)，這可以理解為鵬潤進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)的原因。實際可能是一個非常嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤，本來國美在天津和上海都已取得巨大成功，擁有了豐富的連鎖經(jīng)營經(jīng)驗，完全可以借此更大更快地膨脹自己，從而占據(jù)家電零售行業(yè)中至高無上的位置，使它的對手再沒有一點追趕的機會，但由于資源的分散，國美的動作一度放緩了許多。而2001年，業(yè)主被毆打的“鵬潤家園”事件更是對國美和鵬潤的形象都造成了巨大損害。
好在不久之后，鵬潤就從這一教訓(xùn)中清醒了過來，開始投入全力踏上國美的全國擴(kuò)張之路。
近幾年，國美、蘇寧在全國各地瘋狂的開店，給人以深刻印象，它曾經(jīng)被許多人視為一種近乎自殺的行為，人們相信，這種瘋狂急速的擴(kuò)張必然需要大量資金的支持，而這是國美與蘇寧根本不可能具備的，在未得到外部資本支持的情況下，將迅速繃緊其資金鏈條，使其經(jīng)營面臨巨大的風(fēng)險。然而數(shù)年過去了，國美蘇寧的擴(kuò)張勢頭越來越迅猛，這足以證明人們的這種認(rèn)識存在相當(dāng)偏差。相當(dāng)程度上這是由于對家電連鎖運作的不了解所致。
與許多人的印象不同，其實類似國美這樣的家電連鎖企業(yè)異地擴(kuò)張的成本并不高。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)與記者算過這樣一筆賬，如果一個地方初開一個普通規(guī)模的類似國美5000平方米那樣的連鎖店，其成本主要包括以下部分：店面租賃費。雖然租賃一般簽的都是長期合約，仍需要預(yù)付一些房租，一般不超過200萬元，然后還要100萬元的裝修費用，再準(zhǔn)備差不多500萬元的流動資金，支付主要為人員的工資、廣告及水電費用以及一些特殊的、需要迅速回款的商品等等，也就是說不到1000萬元即可（而開設(shè)第二第三及后來更多的店由于可以節(jié)省大部分流動資金所需費用更少）。雖然成本很低，但這樣的一家連鎖店的年營業(yè)額卻一般都可以達(dá)到數(shù)億元左右。這種杠桿效應(yīng)使大多數(shù)國美連鎖店第一年便可以實現(xiàn)贏利，甚至在早期的一系列擴(kuò)張中，有相當(dāng)部分新店在開業(yè)第一年就可以收回全部投資。這也就是國美之所以能夠展開如此規(guī)模的快速擴(kuò)張的原因。
與國美相比，蘇寧曾走過更大的彎路。蘇寧是國內(nèi)最早認(rèn)識到家電連鎖經(jīng)營模式重要性的企業(yè)，早在2000年蘇寧就提出了要在全國興建1500家連鎖店的計劃。由于最初蘇寧是一個大型的空調(diào)批發(fā)商和代理商，后來才逐漸切入到整個家電零售行業(yè)中，因此其最初推出的1500家加盟連鎖店的計劃都帶有濃重的空調(diào)痕跡——主要推崇以加盟形式開辦小型店的模式，以銷售蘇寧代理的空調(diào)產(chǎn)品為主，但是這一策略被證明極不成功：一方面要求加盟的投資者并不踴躍，另一方面已開辦的一些小店面也很不順利，只有數(shù)百平方米的規(guī)模根本無法與國美的大賣場相比，競爭力很弱。好在2001年蘇寧終于認(rèn)識到這種模式的問題，開始摸索出另一種建立營業(yè)面積高達(dá)上萬平方米的超大賣場的經(jīng)營模式。這樣的超級賣場在一座城市的中心以旗艦店的面貌出現(xiàn)，首先在聲勢上就可以取得巨大優(yōu)勢，因此一般都可以迅速成為一座城市里的主流家電賣場。蘇寧的這種模式首先在杭州等地得到了檢驗，取得了巨大成功，然后通過迅速克隆，使蘇寧得以追趕上國美發(fā)展的步伐。
而那些小型的家電連鎖企業(yè)，由于他們單個誰也無法與國美、蘇寧相競爭，便選擇了聯(lián)合起來的道路，這就是中永通泰聯(lián)盟發(fā)起的原因，在這一聯(lián)盟中，實力最為強大的北京大中和上海永樂通過不斷的擴(kuò)張和兼并，逐漸在聯(lián)盟中取得領(lǐng)導(dǎo)地位。
目前在國內(nèi)，國美、蘇寧以及新近崛起的中永通泰聯(lián)盟這三大集團(tuán)已經(jīng)成為中國家電連鎖銷售的新主流。而在這一新格局中，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的三聯(lián)已經(jīng)基本被邊緣化了。
三聯(lián)敗局
正是看到了三聯(lián)外強中干的本質(zhì)，國美、蘇寧爭先恐后地挺進(jìn)到三聯(lián)的老巢山東。不約而同兩大集團(tuán)首先想到的都是選擇三聯(lián)一直未進(jìn)入的處女地青島進(jìn)入。
2001年，第一家國美青島店開業(yè)，立即在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还蓢佬L(fēng)，一舉打破了當(dāng)?shù)爻良怕浜蟮陌l(fā)展格局，在這個規(guī)模與濟(jì)南相當(dāng)?shù)氖袌隼锶〉昧司薮蟮某晒�，成為�?dāng)?shù)刈钪饕募译娏闶凵碳�。隨后國美又將擴(kuò)張的利劍直指三聯(lián)的大本營濟(jì)南。在這里，國美的確頗費了一些周折。三聯(lián)在濟(jì)南的銷售仍占有優(yōu)勢，畢竟有在當(dāng)?shù)財?shù)年經(jīng)營的深厚積累，在濟(jì)南最繁華的商業(yè)街泉城路上，三聯(lián)擁有一座總面積達(dá)10000多平米的龐大的家電商城，宣稱擁有濟(jì)南家電零售市場70%以上的份額。國美濟(jì)南開辦的第一家八一店，在開業(yè)之初一直效益不佳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國美其他城市分店的業(yè)績。但為了拔除三聯(lián)這顆頑固的釘子，國美不計血本，又一氣開辦了洪樓店、槐蔭店等五家店面，完成了對濟(jì)南全市的布局，并形成了對三聯(lián)的合圍之勢。
與國美看法相同的還有蘇寧。蘇寧原本以為三聯(lián)在山東盤踞多年，下邊地市應(yīng)該沒有好位置了，但實地考察后，居然發(fā)現(xiàn)很多好位置還沒有人占，對此蘇寧既欣喜不已又感覺很奇怪：三聯(lián)這么多年來在做什么？為什么直到現(xiàn)在還沒有吃透山東市場？蘇寧進(jìn)入濟(jì)南市場的氣魄十分大，一開始就采取要與三聯(lián)強強對話，展開強攻的架勢，其第一家店的經(jīng)營面積就與三聯(lián)旗艦店基本相當(dāng)，并直接開在與三聯(lián)旗艦店相距只有幾百米的地方，之后又迅速在三聯(lián)家電總部對面開出了第二家店。
面對國美、蘇寧咄咄逼人的攻勢，三聯(lián)的反應(yīng)卻顯得軟弱無力，所采取的對策依舊是想辦法如何保住已有的市場。針對國美的進(jìn)攻，三聯(lián)基本采取是以牙還牙見招拆招的被動反應(yīng)模式，你開八一店，我也開一個八一店；你開洪樓店，我也開一個洪樓店，妄圖靠這種貼身緊逼將國美趕出濟(jì)南市場。國美進(jìn)濟(jì)南后，開始其在報紙上大投入，高密度的宣傳攻勢，面對這種廣告戰(zhàn)，三聯(lián)選擇了跟進(jìn)的策略。三聯(lián)家電自從國美在濟(jì)南開業(yè)以來的一年內(nèi)，單投入到當(dāng)?shù)亍洱R魯晚報》、《濟(jì)南時報》的廣告費用，由原來每年80-120萬，迅速上升到每年800-1200萬元，原來只偶爾投入一個1/4通欄，但現(xiàn)在每周必須保持一個整版，節(jié)假日至少需要4-8個整版，并開展了幾乎無休止的特價活動。但這種做法代價之昂貴，利潤損失之巨大卻令人痛心。這樣的爭斗對各方而言都不會存在真正的贏家，但國美、蘇寧的戰(zhàn)略是哪怕在濟(jì)南市場上不賺錢，也不會太在乎，畢竟?jié)现皇瞧鋷资畟�主要市場之一，即便在這個地方虧損，也完全可以在其他地方彌補回來。而對三聯(lián)來說，濟(jì)南市場差不多就是它的全部了，這樣的損失是它難以負(fù)擔(dān)的。
教訓(xùn)深刻
三聯(lián)總裁張繼升在一個場合曾經(jīng)表示過這樣的觀點：“企業(yè)的輻射力與距離成反比”。他從當(dāng)年亞細(xì)亞的垮臺，繼而斷定“中國到目前為止，還沒有出現(xiàn)一家能夠到異地完全復(fù)制自己的企業(yè)”，認(rèn)為“在中國目前市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，過度的跨地區(qū)發(fā)展仍然存在著較大的政策風(fēng)險和市場風(fēng)險”，因此“在外部和內(nèi)部條件還未成熟的時候，不會大規(guī)模在省外擴(kuò)張”�！�
這的確有其道理，中國的企業(yè)目前到外地尤其是到省外發(fā)展仍舊存在許多不確定性，不像在本地，由于已經(jīng)積累起了巨大的資源，有人、有政策、有勢力，特別容易辦事，而到外地，一切都是陌生的，既無人又無勢力，一切都要從頭做起。相對的，國美在各地的遭遇也證明這種擔(dān)心并非沒有道理，國美每到一個新的地區(qū)，總會遭到當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)甚至政府部門的強力聯(lián)合狙擊，每每總會制造出各種各樣的問題和風(fēng)波，可以說國美的連鎖擴(kuò)張之路一直都是不平坦的。但我們現(xiàn)在卻可以輕易看出兩種選擇孰優(yōu)孰劣：國美的發(fā)展已如一匹放開韁繩的野馬，在疾速向前狂奔，而三聯(lián)的發(fā)展卻越來越局促，越來越缺乏后勁，甚至面臨被擠壓出局的困境。
就三聯(lián)集團(tuán)賴以起家的家電連鎖業(yè)務(wù)而言，業(yè)內(nèi)人士表示，以其現(xiàn)有的規(guī)模與競爭力，長遠(yuǎn)看，是絕對不可能獨自求存的。其結(jié)局無非兩種，或者在國美、蘇寧的聯(lián)合絞殺中覆滅，就如廣東當(dāng)?shù)卦械膹妱菁译娺B鎖企業(yè)東澤那樣。（當(dāng)然與東澤不同的是三聯(lián)家電背后有一個強大的集團(tuán)支持，使三聯(lián)家電還可以勉力做支撐一段時日，但誰也不知道這種支持到底能夠堅持多久？）或者投靠一個家電連鎖集團(tuán)，比如目前的中永通泰聯(lián)盟。（但在這一聯(lián)盟中，三聯(lián)不可能獲得什么大的發(fā)言權(quán)，而這恰恰是它最難以接受的。）
在戰(zhàn)略方向上的失誤，失去了最初時的創(chuàng)業(yè)精神；過于看重政府資源的價值，滿足于這樣賺取容易錢；再加上對開拓異地市場的畏縮，導(dǎo)致了如今三聯(lián)家電幾乎已不可挽回的敗局。這一教訓(xùn)不可謂不深刻�！�
