從3月27日到4月4日，格力在北京舉行空調(diào)旺季來(lái)臨前的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品平均降幅在10%左右。本來(lái)平常的促銷因?yàn)榇饲案窳Α?guó)美互下“封殺令”而變得火藥味極濃。格力空調(diào)為期9天的促銷活動(dòng)被視為是對(duì)國(guó)美的“示威”，格力內(nèi)部人士更發(fā)話：“沒(méi)有國(guó)美，格力活得更好”。
家電零售大鱷國(guó)美與空調(diào)巨頭格力的矛盾，近看是兩家企業(yè)的矛盾，遠(yuǎn)看則是零售商實(shí)力迅速?gòu)?qiáng)大，打破原有的廠商平衡而帶來(lái)的新的不平衡格局。
路向何方：斗爭(zhēng)還是聯(lián)合？
本報(bào)訊 記者 吳江報(bào)道：“當(dāng)前是廠商關(guān)系斗爭(zhēng)最劇烈的時(shí)候，任何單方面的行動(dòng)都可能引發(fā)沖突。”奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮的“謹(jǐn)小慎微”體現(xiàn)出了眼下廠商之間微妙的心態(tài)。對(duì)于仍處不穩(wěn)狀態(tài)下構(gòu)筑相互關(guān)系，廠商之間都各有想法。
作為連鎖巨頭，國(guó)美總裁黃光裕對(duì)本報(bào)稱，家電廠商之間應(yīng)建立的新型關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)資源共享，更好地服務(wù)消費(fèi)者，最終達(dá)到共存共榮的目的。理由主要有以下兩點(diǎn)：第一是由于全球化經(jīng)濟(jì)的影響。全球性的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益突出，而中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的苗頭；第二是產(chǎn)品、服務(wù)以及研發(fā)、生產(chǎn)、配送等工作變得日益復(fù)雜。專業(yè)化和規(guī)�；淖畲髢�(yōu)勢(shì)通常只能在局部上實(shí)現(xiàn)，而無(wú)法在整體層面上得以實(shí)現(xiàn)，因此制造業(yè)和流通業(yè)需要建立聯(lián)盟以便形成整體競(jìng)爭(zhēng)力，形成整體層面上的相互依賴關(guān)系，并且各自將工作重點(diǎn)放在局部層面的核心專長(zhǎng)之上。
蘇寧總裁張近東則認(rèn)為，廠商之間眼下迫切需要建立深層次的合作，現(xiàn)在商家與廠家很多業(yè)務(wù)重合，比如全國(guó)性連鎖與廠家區(qū)域性銷售公司對(duì)接、廠商各有物流中心等，破除這些機(jī)構(gòu)的重疊可以進(jìn)一步挖掘利潤(rùn)。
“渠道的利潤(rùn)如只是來(lái)源于制造商的索取，這個(gè)方式最終將損害大家的利益。比如靠多開(kāi)門店、簽大單贏得利潤(rùn)。這種經(jīng)營(yíng)模式最終會(huì)損害整個(gè)行業(yè)�！眹�(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)咨詢中心主任陸刃波指出，建立新型廠商關(guān)系，必須要解決以下幾個(gè)問(wèn)題。首先是相互信任，這一點(diǎn)是建立新型廠商關(guān)系基礎(chǔ)，新的合作關(guān)系不是簽一個(gè)合作的協(xié)議，而是銷售過(guò)程的溝通。第二個(gè)問(wèn)題，就是深層次的合作，過(guò)去是貨款、利潤(rùn)的分配，因此往往出現(xiàn)反點(diǎn)和盲目上，最終損害了雙方的利益�？旃�(jié)奏的信息共享，縮短供應(yīng)鏈，減少風(fēng)險(xiǎn)和物流周期。制造企業(yè)不僅要了解零售商的庫(kù)存和銷售，更重要的是了解不同產(chǎn)品的銷售進(jìn)度，改善供貨結(jié)構(gòu)，向市場(chǎng)提供適應(yīng)的產(chǎn)品，在這個(gè)意義上說(shuō)，真正的實(shí)現(xiàn)了信息共享，雙方才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的供應(yīng)鏈的連接。第三，規(guī)范化的合作。
國(guó)內(nèi)家電流通業(yè)的另一巨頭山東三聯(lián)則提出了另一種模式，即通過(guò)向家電廠商定向增發(fā)公司流通股從而締結(jié)資本聯(lián)盟的戰(zhàn)略構(gòu)想。三聯(lián)方面表示，由于家電業(yè)廠商之間在利益分配上難以協(xié)調(diào)并且雙方都想爭(zhēng)得更多的話語(yǔ)權(quán)，所以廠商關(guān)系異常脆弱，合作成本非常高昂。每次簽訂協(xié)議，雙方都要重新進(jìn)行深度溝通，相當(dāng)多的資金和精力都消耗在雙方的溝通、考察上。為此，定向增發(fā)流通股的方式締結(jié)新型廠商關(guān)系的構(gòu)想可能是一個(gè)方向。
廠商“話語(yǔ)權(quán)”之爭(zhēng)
本報(bào)訊 記者 吳江報(bào)道：就在格力與國(guó)美陷入僵持的同時(shí)，家電廠商在平靜的表面下，對(duì)抗不斷。這邊廂，美的近日向一經(jīng)銷商開(kāi)出罰單，理由是對(duì)方擅自調(diào)整美的空調(diào)的價(jià)格；那邊廂，志高空調(diào)更是向福州三聯(lián)下達(dá)律師函，聲稱商家如不立刻停止單方面拿志高空調(diào)降價(jià)促銷，不但將停止供貨，還大有對(duì)簿公堂的架勢(shì)。
表面上看，廠家在沖突中是強(qiáng)勢(shì)一方，但深入探究，商家越來(lái)越不愿意只拿到銷售產(chǎn)品后的廠家返利，已開(kāi)始危及廠家在整個(gè)銷售鏈條中的地位。話語(yǔ)權(quán)成為新一輪廠商博弈的核心。
商家開(kāi)始唱“甲方”
事實(shí)上，商家下單、廠家定制，這種沃爾瑪這樣的一類全球性連鎖企業(yè)才采用的方式正在大的家電賣場(chǎng)出現(xiàn)，成為商家主導(dǎo)的重要體現(xiàn)。國(guó)美總裁黃光裕對(duì)本報(bào)透露，包銷定制在中國(guó)家電行業(yè)中是國(guó)美首家提出，國(guó)美今年已與科龍、TCL、志高等16個(gè)廠家實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作，簽訂了總金額為39.9億元的采購(gòu)大單。記者從有關(guān)渠道獲悉，國(guó)美方面預(yù)計(jì)2004年空調(diào)銷售量為260萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額49.8億元。也就是說(shuō)訂單和包銷定制的比例高達(dá)八成。
蘇寧副總裁孫為民昨日也對(duì)本報(bào)表示，今年至少有一半空調(diào)是主動(dòng)參與定制，數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。孫為民稱，主動(dòng)定制已不簡(jiǎn)單是品牌選擇，而是商家在掌握消費(fèi)者的最新需求后，主動(dòng)參與廠家的外觀、功能設(shè)計(jì)，并實(shí)行包銷。
“以往是廠家一呼商家百應(yīng)，現(xiàn)在完全倒了個(gè)。”3月24日上午參加完蘇寧在廣州舉行的空調(diào)峰會(huì)，下午又要忙著飛到北京出席國(guó)美座談會(huì)，幾乎半數(shù)以上國(guó)內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)的老總們都為奔波的行程頗感有些無(wú)奈。就在三年前，還基本上是商家馬不停蹄地到處趕場(chǎng)，惟恐缺席各個(gè)廠家舉行的經(jīng)銷商大會(huì)。
商家抱團(tuán)對(duì)抗廠家
價(jià)格方面，商家們的默契聯(lián)手也讓廠家試圖漲價(jià)的念頭無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在蘇寧廣州論壇上，有近六成的國(guó)內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)均舉手贊成今年空調(diào)漲價(jià)，理由是原材料成本上漲實(shí)在太大，企業(yè)無(wú)法自我消化。對(duì)此蘇寧方面當(dāng)即表示，今年空調(diào)價(jià)格仍將全面下沉，漲價(jià)不符合市場(chǎng)需求。盡管是老冤家，不過(guò)在價(jià)格問(wèn)題上，國(guó)美方面次日也對(duì)前來(lái)捧場(chǎng)的幾十位廠家老總表示，現(xiàn)在就是行業(yè)整合期，廠商都一樣，誰(shuí)能扛住了就是未來(lái)品牌高度集中陣營(yíng)的一員，誰(shuí)扛不住就應(yīng)該被淘汰，價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍要延續(xù)。國(guó)美、蘇寧的默契讓廠家松散的“漲價(jià)聯(lián)盟”頃刻瓦解。
能讓諸多廠家就范，“美蘇”擺出的是規(guī)模陣勢(shì)。據(jù)悉，蘇寧在目前全國(guó)70多家店的基礎(chǔ)上，單2004年就要新開(kāi)超過(guò)100家，新增銷售額100億元以上，其中在華南地區(qū)新開(kāi)8家。國(guó)美總裁黃光裕也表示，在已有150家門店基礎(chǔ)上，今年將擴(kuò)張超過(guò)180家。“網(wǎng)絡(luò)就是發(fā)言權(quán)”對(duì)于連鎖商家而言，這就是硬道理。
廠家上演“渠道突破”
本報(bào)訊 記者 吳江報(bào)道：對(duì)于商家的咄咄逼人，廠家也不甘束手就擒。
廠家祭出新渠道模式
新科拋出經(jīng)銷商“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式：廠家通過(guò)全國(guó)營(yíng)銷大平臺(tái)將全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商凝聚成一個(gè)整體，通過(guò)合同，廠家和商家建立一個(gè)平臺(tái)，廠家充當(dāng)“調(diào)度”，使不同區(qū)域的商家形成聯(lián)動(dòng)。緊接著，威力又發(fā)布《渠道白皮書》，在指出家電渠道種種不正常的現(xiàn)象后，提出要建設(shè)家電廠商間的“魚水關(guān)系”。而在此之前，家電業(yè)內(nèi)素以渠道控制力著稱的格力也悄然開(kāi)始渠道變革，控股了廣州和深圳兩大銷售公司。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，格力是想逐步越過(guò)各省大的經(jīng)銷商，直接與地區(qū)級(jí)和縣級(jí)的經(jīng)銷商打交道，以掌控整個(gè)渠道。
決勝二、三級(jí)市場(chǎng)
對(duì)于格力與國(guó)美的沖突以及家電連鎖巨頭的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)研究人士羅清啟表示，沖突事件反映出中國(guó)家電目前渠道變革中的矛盾，矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形態(tài)的進(jìn)化，實(shí)際兩家為代表的戰(zhàn)爭(zhēng)是中國(guó)家電流通渠道在城市中戰(zhàn)爭(zhēng)的最后一役。
他認(rèn)為，家電產(chǎn)品的流通渠道，在不同的歷史時(shí)期出現(xiàn)不同的路徑。上個(gè)世紀(jì)90年代初期是生產(chǎn)線→代理大戶→分銷商→零售商；到了上個(gè)世紀(jì)90年代中后期是生產(chǎn)線→分公司→零售商；而目前的渠道形態(tài)則是生產(chǎn)線→連鎖零售商(城市)，當(dāng)然目前還夾雜著一些第二個(gè)歷史時(shí)期的分銷模式。家電大賣場(chǎng)在全國(guó)省會(huì)城市和一些大中城市中已經(jīng)成為空調(diào)銷售的主渠道。再有一到兩年時(shí)間，國(guó)美等連鎖企業(yè)在全國(guó)的一級(jí)城市鋪完自己的網(wǎng)絡(luò)，渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)將從大城市轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)咨詢中心主任陸刃波也表示，家電連鎖強(qiáng)勢(shì)主要是體現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心2000年的調(diào)查，家電市場(chǎng)連鎖在一級(jí)市場(chǎng)銷售占家電銷售市場(chǎng)60%以上，在二三級(jí)市場(chǎng)低于25%。“因此在二三級(jí)市場(chǎng)，我不認(rèn)為代理制會(huì)消失，有的專家說(shuō)代理這個(gè)形式在一二級(jí)市場(chǎng)在短期會(huì)消失，我認(rèn)為不可能�！标懭胁ǚQ，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整其在二三級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，將成為其未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存的關(guān)鍵。
