筆者作為一名從事市場(chǎng)一線銷售數(shù)年的營銷人，見過許多“一拍腦袋就說干，沒干半天冷如霜”的經(jīng)銷商朋友，行業(yè)同仁戲稱為“半桿子”，他們中許多人要么是曾經(jīng)讓“偽”產(chǎn)品狠狠斬上一刀，至今還殘留一旦被蛇咬十年怕井繩的隱痛；要么是因立場(chǎng)不堅(jiān)定、目光不長遠(yuǎn)，而成為市面上暢銷產(chǎn)品的“奠基者”，讓后來者把握機(jī)遇，廣納豐利。追根溯源，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一類經(jīng)銷商在做產(chǎn)品選項(xiàng)和立項(xiàng)時(shí)通常犯下四個(gè)致命錯(cuò)誤：選項(xiàng)隨意、立項(xiàng)主觀、先熱后冷、思路不明。

　　從經(jīng)銷商這個(gè)角度來說，選項(xiàng)意味著接受機(jī)會(huì)，而立項(xiàng)就意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。既然如此，經(jīng)銷商就應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，從“選”到“立”應(yīng)該走一道科學(xué)的程序，應(yīng)該有一個(gè)理智的過程，切勿頭腦發(fā)熱，也切勿忽冷忽熱。圍繞作者所歸納的“先選后立，先冷后熱”的立項(xiàng)思想，可從一個(gè)真實(shí)的案例故事中得到一點(diǎn)印證和啟示。

　　胡老板是一位快速消費(fèi)品經(jīng)銷商，經(jīng)朋友推薦做南方一家小廠新出的一種調(diào)味品“嫩肉粉”，單單沖這個(gè)產(chǎn)品名，胡老板大喜過望，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定銷路很廣，并且當(dāng)時(shí)還鮮見這樣的品種，胡老板對(duì)廠家稍做了解后急忙打款、鋪店、銷售，剛開始做還算順利，但沒到三個(gè)月，便遭受大面積退貨，問其原因，零售終端都說消費(fèi)者抱怨加過嫩肉粉的肉品，“嫩得不知肉滋味”，胡老板找廠家說產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量原因，但廠家不予認(rèn)可，認(rèn)為是消費(fèi)者使用方法的問題。此事協(xié)調(diào)不下，胡老板的熱情自此一落千丈，嫩肉粉的推廣也就偃旗息鼓，六個(gè)月后，胡老板突然發(fā)現(xiàn)另一種嫩肉粉賣得風(fēng)風(fēng)火火，后來細(xì)究之下，發(fā)現(xiàn)自己所操作的產(chǎn)品之所以退貨，原因真是嫩肉粉使用方法的問題(家庭主婦因不了解產(chǎn)品特點(diǎn)加入調(diào)味品時(shí)間過早過長造成肉類變味)，而此時(shí)市面上各類嫩肉粉紛紛登場(chǎng)，加之胡老板深知自己的產(chǎn)品在前期的消費(fèi)者中口碑不佳，想打翻身仗念頭也成了空想。

　　針對(duì)這個(gè)案例可以做假設(shè)，如果胡老板當(dāng)初選項(xiàng)時(shí)多比較、細(xì)考察，他就會(huì)更多地了解生產(chǎn)方的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特點(diǎn)；如果胡老板在選項(xiàng)后，認(rèn)真做好立項(xiàng)工作，他就會(huì)針對(duì)產(chǎn)品屬性、推廣模式、策略方法、售后服務(wù)出臺(tái)更細(xì)的計(jì)劃和操作步驟；如果胡老板不是先熱后冷，而是理智地主動(dòng)尋找退貨問題的癥結(jié)，并采取“先說明、堵退貨、急培訓(xùn)、再優(yōu)惠”的市場(chǎng)解決辦法，在這個(gè)產(chǎn)品推廣上，他會(huì)輕易地失敗嗎？

　　經(jīng)銷商選項(xiàng)是一件重要的基礎(chǔ)性工作，也是經(jīng)銷商拉開新年市場(chǎng)銷售工作的開幕戲。在商品經(jīng)濟(jì)化和信息化的今天，資訊泛濫、商機(jī)無限，經(jīng)銷商再也不必將選項(xiàng)的重點(diǎn)精力投入到尋找產(chǎn)品項(xiàng)目上，因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目的信息來源途徑很多，報(bào)刊、雜志、招商會(huì)、上門推廣員、朋友、生意伙伴都會(huì)給經(jīng)銷商帶來豐富的產(chǎn)品信息。此時(shí)經(jīng)銷商更應(yīng)遵循“由市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”的商業(yè)規(guī)律，先做好選項(xiàng)的幾個(gè)支撐性工作，以便綜合評(píng)估項(xiàng)目，準(zhǔn)確把握商機(jī)。

　　走市場(chǎng)：經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人一定要自己到渠道市場(chǎng)和終端市場(chǎng)去走走，既然是負(fù)責(zé)人走市場(chǎng)，那就跟廠家或商家的業(yè)務(wù)代表走市場(chǎng)時(shí)的目的截然不同，業(yè)務(wù)代表走市場(chǎng)的目的是了解最近的走貨情況、經(jīng)銷戶的狀況以及競(jìng)品的動(dòng)態(tài)。經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人走市場(chǎng)是為新的一年選項(xiàng)而來，他應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)上的幾個(gè)敏感點(diǎn)：成長、利潤、競(jìng)爭、細(xì)節(jié)（機(jī)會(huì)）。也就是說經(jīng)銷商通過走市場(chǎng)要能做到發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)成長性比較好的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別，要探尋目前利潤率較高，但推廣工作做得并不好的產(chǎn)品，要關(guān)注暢銷產(chǎn)品目前所存在的競(jìng)爭對(duì)手，要善于發(fā)現(xiàn)渠道市場(chǎng)或終端市場(chǎng)其他經(jīng)銷商沒有引起注意的細(xì)節(jié)或機(jī)會(huì)。

　　核信息：經(jīng)銷商在篩選產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，核對(duì)信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。核對(duì)信息的內(nèi)容可包括：廠家資信、生產(chǎn)許可證明、產(chǎn)品特點(diǎn)與功效、產(chǎn)品價(jià)格體系、廣告投放　額度及效果、產(chǎn)品現(xiàn)有樣板市場(chǎng)、經(jīng)銷政策等等。一般經(jīng)銷商可采取三種方式進(jìn)行。一是實(shí)地核，通過實(shí)地走訪進(jìn)行核查；二是行家核，通過行業(yè)中的朋友或?qū)＜疫M(jìn)行核對(duì)或判斷；三是媒介核，通過大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)工具或權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行核查。

　　做測(cè)試：經(jīng)銷商確定選擇任何一個(gè)產(chǎn)品為新年項(xiàng)目時(shí)，一定要通過向廠方索取產(chǎn)品樣品和宣傳品，分別在渠道伙伴、終端店員、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍四個(gè)不同的市場(chǎng)群體中全面測(cè)試其反響，并找出其問題點(diǎn)、解決辦法和機(jī)會(huì)點(diǎn)。如我的一位醫(yī)藥保健品代理商朋友在做某公司新出的零售價(jià)格為38元的腸胃營養(yǎng)健康品“腸凈通”之前，就做過這四級(jí)檢測(cè)。開始他通過向渠道伙伴介紹其價(jià)格體系，渠道伙伴認(rèn)為操作空間比較大，再分別給終端店員和消費(fèi)者看樣品，店員認(rèn)為其包裝不錯(cuò)，消費(fèi)者感覺其成份很好，最后了解業(yè)務(wù)員對(duì)操作該產(chǎn)品的看法時(shí)，業(yè)務(wù)員都覺得是一個(gè)好產(chǎn)品，很有信心操作好，四級(jí)檢測(cè)讓他吃下定心丸，在拿下代理權(quán)操作不到兩個(gè)月，市場(chǎng)銷量飛速遞增。