營銷對國內(nèi)出口企業(yè)來說并不陌生，如商展、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告等。其中海外商展因其具有直接面對目標客戶的優(yōu)勢而受到大多數(shù)出口企業(yè)的青睞，然而因出國參展而產(chǎn)生的高昂綜合費用也阻礙了經(jīng)理人走出國門的腳步。當競爭變得全球化且異常激烈的時候，對出口企業(yè)來說，尋找新客戶、鞏固老客戶顯得日益重要，媒介廣告成為許多出口營銷經(jīng)理人的第二選擇。 

    然而廣告媒介種類繁多，未免良莠不齊，造成信息繁雜，部分媒介的廣告反饋不明顯。這些原因使得出口企業(yè)在作廣告計劃的時候左右為難、猶豫不決。但不可否認，有效廣告是出口營銷、拓展業(yè)務(wù)的有效手段之一。經(jīng)過合理運作的海外營銷廣告往往給出口企業(yè)帶來超過預(yù)期的良好反饋，達到意想不到的吸引買家的效果。而制作有效廣告則是幫助企業(yè)廣告從眾多競爭對手的廣告中脫穎而出的前提之一。 

    美國知名廣告專家Ａｎｄｒｅｗ Ｊ． Ｂｙｒｎｅ曾在Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ雜志發(fā)表“如何制作有效的商業(yè)廣告”一文，其中說到：“投資廣告的惟一理由，就是為了增加您的銷售額及利潤。”在專業(yè)貿(mào)易雜志中，這一目標更加明顯，在置身眾多同類廣告之中，每個廣告平均只分得受眾一兩秒的時間。有效廣告的作用之一就是在這一兩秒間吸引買家，促使他們停止翻閱，并深入該廣告。反之，如果這時不能吸引買家深入文案，繼而有查詢意向，那么相應(yīng)的，也就失去了直接借廣告抓住買家的好機會。 

    “看報看題”，看廣告也是如此，大多數(shù)受眾在閱讀中總是先看標題再決定是否閱讀正文，可見主題在整個廣告設(shè)計中的重要性。從受眾的閱讀習慣出發(fā)，廣告標題的寫作要從兩方面入手準備，在盡量運用標題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文的同時，也應(yīng)考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文現(xiàn)象。因此，在寫作時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能從標題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽中，就能得到廣告最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個廣告表現(xiàn)的主題因素。 

    廣告標題的撰寫應(yīng)盡量達到以下四種作用：一、為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式中展現(xiàn)給讀者，并引起他們的關(guān)注。二、從所有受眾中分離出目標群體，借廣告標題傳遞出滿足目標群體需求的信息吸引目標群體注意，尤其是其中包含帶給潛在買家利益的利益點，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度關(guān)注的心理和好奇。三、誘使被分離的目標群體進一步關(guān)注正文，一般而言，標題在形式和內(nèi)容上都應(yīng)引導目標群體關(guān)注正文，形式上要對應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動，內(nèi)容上則提示正文中將要表現(xiàn)的信息內(nèi)容。四、直接誘發(fā)目標客戶產(chǎn)生查詢意向。 

    基于廣告標題的作用要求，其寫作的一個重要原則就是要誘發(fā)買家關(guān)注廣告正文。大體來分，方式有兩種，一是利益點的好奇誘發(fā)，即在標題中突出廣告主提供給目標群體的利益，引起目標群體的好奇，吸引其關(guān)注正文中的詳述；另一種是形式上的創(chuàng)意，通過新穎的表達方式引起目標群體的關(guān)注。對專業(yè)雜志上的營銷廣告來說，由于受眾大部分是專業(yè)買家，更關(guān)注廣告主提供給他們的利益，為此，利益誘發(fā)相對而言比較有效。有的廣告借助品牌優(yōu)勢，在廣告標題中直接或間接地提出產(chǎn)品或企業(yè)品牌，有的著重突出目標受眾購買該產(chǎn)品所能獲取的利益，通過不同角度滿足了買家需求。不少設(shè)計優(yōu)秀的有效廣告獲得了很好的買家反饋，達到了拓展業(yè)務(wù)的目的，不僅使老客戶繼續(xù)下單，也吸引了新客戶。 

    從文法上來說，為了讓受眾一目了然，廣告標題的表現(xiàn)形式要簡潔、明快。一般不提倡用長句子。如果在適合的條件下，廣告專家建議使用商量的語氣，給受眾以親切感。 

    但需要注意的是，標題并不是獨立存在的，而要依靠廣告整體的表現(xiàn)，為此，標題的設(shè)計還需要盡量結(jié)合廣告中的正文、圖表、圖片，使廣告渾然一體。 

    廣告正文是整個廣告的靈魂，是決定目標群體行文的關(guān)鍵之一。廣告正文的撰寫有一個原則，盡量從目標買家的角度出發(fā)，而不是停留在介紹企業(yè)自身實力上。廣告正文的結(jié)構(gòu)一般分兩種：一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。 

    一體結(jié)構(gòu)是按照廣告內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。其中開頭的主要使命是將目標受眾引向正文的中間段。因此，正文開頭需引人入勝，寫作時要仔細斟酌入手的角度以及選擇首先要傳達的信息是什么。 

    分體結(jié)構(gòu)則是在廣告正文中將不同信息并列表達的結(jié)構(gòu)形式，其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。 

    無論是一體結(jié)構(gòu)還是分體結(jié)構(gòu)，署名是不可被忽略的部分，署名部分除了列明企業(yè)名稱、聯(lián)系方式等詳細信息外，還可加入適當?shù)膹V告語，呼吁、促使目標受眾發(fā)出查詢或直接聯(lián)系廣告主，達到出口企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的目的。 

    根據(jù)調(diào)查，一個能針對讀者問題提供解決方案的廣告，實際上比一個充滿眼花繚亂創(chuàng)意的廣告更經(jīng)濟有效。出口企業(yè)在設(shè)計廣告的時候，應(yīng)區(qū)分有吸引力的廣告和有效的廣告，從客戶需求出發(fā)，突出獨特賣點，借有效廣告贏得買家。