中小企業(yè)營銷模式設計八大板塊實戰(zhàn)指引之一


   中國存在著大量的中小型國有、集體或民營企業(yè)。中小企業(yè)與大企業(yè)相比,具有資金實力、人力資源及企業(yè)總體管理能力弱,但決策速度快、企業(yè)運動靈活機動的特征。這就決定了中小型企業(yè)要做好營銷,必須面對自己資源比較缺乏、每一份資源必須盡量提高實際綜合利用率的現實,在制定營銷戰(zhàn)略與策略時,必須嚴格控制成本,利用有限的營銷資源,制定出能產生最大營銷績效的模式,只有這樣,中小企業(yè)的營銷計劃,才有希望獲得較大的成功。

    對于所有企業(yè)來說,企業(yè)總體的營銷模式設計都包括以下八個基本板塊。在八大板塊的具體策略當中,中小企業(yè)與大型企業(yè)存在一些重要不同。原因在于中小企業(yè)資源-"米"少,因此中小企業(yè)的領導人必須是既長袖善舞又事事落實的"巧婦";中小企業(yè)營銷模式設計必須嚴格遵循"機構精干明快,有限資源用足"的總體原則。中小企業(yè)必須結合自己的實際情況,在各個板塊中應體現出營銷模式的個性化特點。在關懷大企業(yè)的同時,我們對中小企業(yè)并沒有忘記自己的責任。

    一,中小企業(yè)營銷管理模式設計

    中小企業(yè)的營銷管理模式可采用以下兩種基本管理模式。一種是企業(yè)總經理自己親自管理營銷。一種是營銷經理或副總直接管營銷。

    A,總經理主管營銷管理模式

    總經理主管模式有它的好處:由于是總經理或老板親自在抓,所以營銷決策快,營銷資源調度方便,營銷政策執(zhí)行有速度和力度,遇到問題時調整也快。壞處是:總經理因為必須管全盤,掌握全局,精力有限,不可能總是對市場和營銷狀況時時緊跟,營銷決策質量可能受到影響,如處理失當,企業(yè)全局有可能失去平衡。因此,采用總經理親自主管模式的前提條件是:

    1,總經理精力充沛,善于統(tǒng)籌兼顧,管理能力足夠;

    2,總經理熟悉產品與市場,精通營銷,有市場感;

    3,生產和內部管理委托有才干的下屬管理,市場營銷是其主要工作;

    4,有足夠市場營銷的實戰(zhàn)性操作經驗,有能力在營銷上指導下屬。

    如果中小企業(yè)的總經理不具備以上基本能力與素質,企業(yè)一般情況下,不宜采取總經理主管營銷管理模式。理由是企業(yè)營銷風險太大,對于本來就搞風險能力有限的中小企業(yè)來說,不值得冒險一試。

    B,營銷副總主管營銷管理模式

    從分工合作和工作專業(yè)化的角度看,中小企業(yè)應該盡量采取營銷營銷總監(jiān)、營銷副總或營銷經理主管的管理模式。這種模式的優(yōu)點是:企業(yè)總經理集中精力思考和決定戰(zhàn)略層面的大事,并親自出面與營銷副總一起解決企業(yè)營銷中的疑難雜癥,而把營銷戰(zhàn)略、策略的執(zhí)行和監(jiān)督工作,交給具有較強專業(yè)技能和經驗的營銷副總去做。一方面確保企業(yè)營銷不偏離正確方向,又確保在營銷副總的全情管理下,保持營銷工作推進的力度和速度。總經理因此也能花更多精力把握企業(yè)全局的整體工作,實現生產、管理與營銷的互動協(xié)調與緊密配合。

    采用營銷副總主管營銷管理模式也有幾個前提要求:

    1, 營銷副總必須具有較豐富的市場營銷經驗,領導能力和管理能力和營銷組織能力均足夠推進營銷工作;

    2, 總經理必須對營銷副總充分授權,清晰雙方經營管理權限劃分,總經理與營銷副總分工必須明確,但行動需一致,尤其是總經理必須給予營銷副總最大的工作支持,以感召員工遵從營銷副總的調度;

    3, 營銷副總必須具備較強的管理溝通能力,尤其是與總經理,必須時時保持良好的業(yè)務與情感溝通,達成真正的牢固的信任關系。

    忽視以上幾條忠告,忽視管理上可能存在的一些問題,必然會干擾營銷副總正常的營銷管理工作,導致營銷副總與其上下級之間產生不必要的磨擦與內耗,影響營銷策劃和執(zhí)行的質量、速度。